Os 7 princípios-chave para ser influente e persuadir os outros:bet 395

Cialdini acabou cedendo. E, quando o rapaz saiu, ele se reclinou contra a porta e só então percebeu o que havia acabadobet 395acontecer.

"Eu pensei: 'você gastou o seu dinheiro e não foi pelas qualidades do produto – foi pela formabet 395apresentação'", relembra Cialdini. "E pensei 'Não é interessante? Não vale a pena estudar?'"

A curiosidadebet 395Cialdini o levaria a escrever o livro O Poder da Persuasão (Ed. Elsevier, 2006), publicado originalmentebet 3951984.

Combinando a pesquisa acadêmica sobre ciências comportamentais com estudosbet 395casos pertinentes ebet 395experiência pessoal, seu livro terá possivelmente criado o padrão para autores do "pensamento inteligente", como Charles Duhigg, Adam Grant e James Clear.

Depoisbet 395diversas edições atualizadas, o livro já vendeu maisbet 395sete milhõesbet 395cópias, segundo seus editores.

No 40º aniversáriobet 395lançamentobet 395O Poder da Persuasão, eu me sentei com Cialdinibet 395um hotelbet 395Londres para discutir a concepção e os impactos causados pelo livro.

Também conversamos sobre como a psicologia da persuasão evoluiu nas décadas seguintes àbet 395primeira publicação e suas implicações na polarizada sociedade atual.

Os seis princípios da persuasão

Como parte dabet 395pesquisa, Cialdini decidiu passar algum tempo estudando pessoas que ele definiu como "profissionais da conformidade" – trabalhadores da áreabet 395vendas, marketing, recrutamento e levantamentobet 395fundos, cujo sustento dependebet 395mudar a opinião dos outros.

Em muitos casos, este trabalho envolveu entrevistas formais. Em outros, o autor trabalhou "disfarçado", como candidato a empregos e aprendendo os macetes da profissão com seus colegas.

"Quando você encontra o seu efeito no campo, você sabe que ele é importante", destaca ele.

Pedi a Cialdini que indicasse uma experiência marcante. Ele conta que acompanhou um vendedor brilhante que ofereciabet 395portabet 395porta alarmes contra incêndio acionados por calor.

Nas suas visitas, o mentorbet 395Cialdini levava um grande catálogo, detalhando os diferentes produtos, mas sempre deixava no carro. Enquanto os moradores das casas faziam o testebet 395segurança da residência, ele pedia para pegar as chaves emprestadas para poder ir buscar o livro e voltar para a casa.

"Era a única coisa que ele fazia diferente", conta o escritor. E, depoisbet 395perguntar repetidas vezes, o vendedor acabou explicando seu raciocínio.

"Ele disse 'Bob,bet 395quem você confia? Você confia nas pessoas que você deixa entrar e sair dabet 395casa sozinhas e eu queria ficar associado com aquilo'", relembra Cialdini. "E me lembrobet 395pensar 'uau, este cara entende o comportamento humano'."

Depoisbet 395três anos comparando as experiências com as pesquisas publicadas, Cialdini identificou seis princípios globais que, aparentemente, orientam qualquer campanhabet 395persuasão. São eles:

O estudante que vendia a revista Sports Illustrated demonstra perfeitamente três destes princípios.

A venda por tempo limitado cria o sentimentobet 395escassez. É a sensaçãobet 395que estamos concorrendo por um recurso limitado e o temorbet 395que podemos estar a pontobet 395perder uma oportunidade.

O estudante também apelou à autoridade, mencionando todos os especialistas que leem a revista. E ele ofereceu a prova social – a evidênciabet 395que outras pessoas como nós estão tomando a mesma decisão, descrevendo quantos colegasbet 395Cialdini haviam aceitado a oferta.

Esta não é apenas uma questãobet 395conformidade, mas ela também faz parte do processo. "Ela demonstra que a ação é válida e quebet 395realização é viável", explica Cialdini.

Jábet 395relação à prova social, hoje podemos observarbet 395importânciabet 395diversos cenários.

Podemos ficar mais dispostos a baixar uma música, por exemplo, se soubermos que ela é popular entre outros ouvintes. E as pessoas ficavam mais propensas a usar máscaras durante a pandemiabet 395covid-19, quando viam os demais fazendo o mesmo.

O princípio da simpatia diz que somos mais propensos a concordar com as sugestões ou exigênciasbet 395alguém se passarmos a gostar daquela pessoa. Pode parecer óbvio, mas uma rápida análise das provocações existentes nos debates políticos indica que muitas pessoas não colocam esta ideiabet 395prática quando tentam convencer os demais sobre as suas opiniões.

Na primeira edição do seu livro, Cialdini mencionou estudos sobre as "festas da Tupperware" – um modelo comercialbet 395que um membrobet 395uma comunidade pode ganhar comissão promovendo reuniões e vendendo os recipientesbet 395cozinha.

Pesquisas mostraram que, quanto maior fosse a conexão social das pessoas com o anfitrião, maior a probabilidadebet 395que eles comprassem os produtos, independente dabet 395qualidade ou das suas características.

A reciprocidade é definida pela expressão "uma mão lava a outra". Mas, no quesito influência, Cialdini demonstrou que favores muito pequenos podem render grandes dividendos.

Um exemplo é o famoso experimento da "Coca-Cola". Nele, o psicólogo Dennis Regan convidou participantes a visitar o seu laboratório. Sua tarefa era avaliar pinturas.

Em uma etapa do experimento, Joe – apresentado como um dos participantes, mas, na verdade, um assistentebet 395pesquisa – saía do laboratório por um minuto. Em alguns casos, ele voltava com duas garrafasbet 395Coca-Cola, uma para ele e outra para o participante real. Em outros, ele voltava sem nada.

Depois que o experimento supostamente havia acabado, Joe perguntava ao participante se ele gostariabet 395comprar bilhetesbet 395rifa que ele estava vendendo. E seu comportamento anterior tinha grande influência sobre as decisões do colega.

Quando Joe praticava aquele pequeno atobet 395generosidade, comprando a garrafa adicionalbet 395Coca-Cola, os participantes compravam consideravelmente mais bilhetes.

E o principal é que isso acontecia até quando os participantes ouviam Joe maltratar alguém no início do experimento. Neste caso, a reciprocidade aparentemente superava a simpatia.

Por fim, existem o compromisso e a coerência.

"Quando fazemos uma escolha ou tomamos uma posição, enfrentamos pressões pessoais e interpessoais para pensar e nos comportar consistentementebet 395acordo com aquele compromisso", explica Cialdini.

O simples atobet 395perguntarmos a uma pessoa se ela irá votar, por exemplo, pode aumentar as chancesbet 395que ela compareça às urnas. Deixarbet 395votar pareceria inconsistente e causaria uma desconfortável sensaçãobet 395"dissonância cognitiva".

O poder da unidade

Nas edições atualizadas do seu livro, Cialdini acrescentou um sétimo princípio: a unidade, que faz com que as pessoas "sejam inclinadas a dizer sim para alguém que elas consideram um deles."

Ele conta que foi parcialmente inspirado pelo aumento do tribalismo que ele observa na sociedade.

"Sempre considerei a unidade um amplificador: se você tivesse unidade, a escassez ou a prova social seriam mais poderosas. Mas comecei a ver que ela [a unidade] tem uma força independentebet 395qualquer uma das demais."

Cialdini indica um estudo sobre levantamentobet 395fundosbet 395um campus universitário. Nele, uma jovem pede contribuições para uma organização beneficente. "Quando ela começava seu pedido dizendo 'sou estudante', as contribuições recebidas aumentavambet 395450%", segundo ele.

Cialdini também conhece a influência da unidade nabet 395própria vida pessoal.

"Pouco tempo atrás, li no jornal um artigo sobre celebridades que torcem por diversos timesbet 395futebol americano e fiquei sabendo que Justin Timberlake e Lil Wayne são torcedores apaixonados do [time] Green Bay Packers", ele conta. "Imediatamente, passei a apreciar mais abet 395música e desejei que eles tivessem sucesso no futuro."

Perguntei a Cialdini se seus estudos sobre a persuasão o prepararam contra a manipulaçãobet 395vendedores espertos. Será que ele ainda se considera ingênuo?

Cialdini responde quebet 395reação aos ataquesbet 395sedução das pessoas depende da confiabilidade das informações sendo transmitidas.

"Quando é um golpe, estou preparado para dizer não", diz ele. Mas, se as informações forem honestas e fundamentadas, "sou mais propenso a dizer sim, pois estes princípios podem nos orientar corretamente".

Cialdini destaca que é perfeitamente racional verificar se um produto é popular entre outras pessoas, por exemplo, o que aumenta a chancebet 395ter apelo pessoal.

"E eu teria sido insensato se não soubesse qual é o consenso entre as verdadeiras autoridades sobre este analgésico, este automóvel ou esta revista."

Esta parece ser uma distinção importante. Se usarmos estes princípios honestamente, eles nos levam a fornecer as informações mais relevantes para que alguém tomebet 395decisão.

"Você é simplesmente informado ou instruído para a conformidade", segundo ele. E Cialdini defende que toda pessoa que decidir aplicar os princípiosbet 395forma desonesta precisará arcar com as consequências.

"Você acabará sendo desmascarado como trapaceiro – e quem irá querer fazer negócios com vocêbet 395novo?"

Política convincente

Nas décadas que se seguiram ao lançamentobet 395O Poder da Persuasão, o conselhobet 395Cialdini foi muito valorizado pelos líderes corporativos e também pelos políticos.

Ele trabalhou, por exemplo, com o ex-presidente americano Barack Obama e com a ex-candidata presidencial Hillary Clinton. Ele fez partebet 395um "time dos sonhos", formado por psicólogos que assessoravam as campanhas presidenciais.

Uma das mudanças sugeridas pela equipe foi a formabet 395divulgação das doações da campanha. Em vezbet 395fornecer o total arredondado do dinheiro recebido, eles passaram a informar o número totalbet 395pessoas que contribuíram.

"Isso fornece a prova social", explica Cialdini. "O número informa que existem muitas outras pessoas que decidiram entrarbet 395ação e que você deveria prestar atenção naquilo."

Ele conta que seus serviços nem sempre foram bem recebidos pelas pessoas próximas aos candidatos.

"Os consultores tradicionaisbet 395campanha se sentiram ameaçados por estas informações provenientes da comunidade acadêmica, a que eles não tinham acesso", segundo ele. "Por isso, às vezes, eles ignoravam algumas das orientações."

Perguntei a Cialdini como poderíamos promover maior sensobet 395unidade no mundo polarizadobet 395hojebet 395dia.

Ele não tem soluções rápidas, mas sugere que todos nós podemos fazer um esforço maior para construir pontes com as pessoas que têm opiniões contrárias às nossas.

"Forme os tiposbet 395conexão tradicionalmente associados ao parentesco ou à amizade", orienta ele. Você pode, por exemplo, convidar um colega para jantar, mesmo se a visãobet 395mundo dele colidir com a sua.

"E você não os trata como convidados. Você os trata como família e pede para eles ajudarem a pôr e tirar a mesa."

Novamente, isso invoca sentimentosbet 395confiança e "nos permite reduzir a faltabet 395identificação".

Talvez você imagine que estes diálogos irão gerar conflitos, mas as pesquisas psicológicas indicam que, muitas vezes, formamos melhores laços com nossos "inimigos" políticos do que pensamos.

Cialdini certamente faz parecer fácil e acessível aplicar estes princípios psicológicos no nosso dia a dia.

Saio da entrevista com a sensaçãobet 395que, agora, consigo entender muito melhor as formasbet 395melhorar minhas comunicações e as estratégias que outras pessoas podem usar para influenciar meu pensamento.

Talvez seja fruto dos seus poderesbet 395influência, mas Cialdini me convenceubet 395que a psicologia da persuasão é ainda mais relevante hojebet 395dia do que erabet 3951984.

* David Robson é o autor do livro As Leis da Conexão: Os Segredos Científicosbet 395Construir uma Forte Rede Social.

Leia a versão original desta reportagem (em inglês) no site BBC Innovation.