As estratégias das marcas para infiltrar propaganda nas escolas brasileiras:7games saque

A publicidade direcionada para o público infantil é considerada abusiva pelo Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) desde 2014. E o Ministério da Educação tem uma portaria proibindo qualquer tipo7games saquepropaganda7games saqueescolas públicas.

No entanto, episódios como o relatado por Luiza Diener são extremamente comuns. As marcas usam das mais diferentes estratégias para garantir7games saquepresença no ambiente escolar sem fazer propaganda direta, driblando a regulação.

Embora não veiculem anúncios, por exemplo, as empresas fazem oficinas com professores e alunos, atividades7games saquesala7games saqueaula e até distribuem seus produtos para as crianças. Outras patrocinam eventos, promovem peças7games saqueteatro nas escolas, visitas à fábrica ou - como no caso da ótica7games saqueBrasília - supostos programas7games saquesaúde.

"Normalmente as campanhas vêm como ações7games saqueresponsabilidade social, são vendidas como atividades educativas ou culturais", diz Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, ONG que defende os direitos das crianças.

Diener conta que conversou com outra mãe cujo filho chegou7games saquecasa preocupado, achando que tinha problema7games saquevisão por causa do "pré-exame" - uma consulta no oftalmologista mostrou não haver problema algum.

"Ficamos bem chateados. Escola não é lugar7games saquepropaganda, e publicidade não tem que ser direcionada para crianças", diz ela. "A criança está7games saqueuma idade7games saqueque você está absorvendo tudo, que está construindo os gostos, a visão7games saquemundo, o que considera essencial. Esse tipo7games saqueinfluência é negativa."

Atividade cultural ou campanha7games saquemarketing?

Em janeiro7games saque2018, o Alana denunciou a marca Bic ao Ministério Público7games saqueMinas Gerais por considerar uma7games saquesuas ações publicitárias como "direcionamento abusivo7games saquepublicidade para o público infantil".

A Bic havia lançado um projeto chamado "Escola7games saqueColorir", cuja ideia era fazer atividades nas escolas das ensino fundamental7games saquecapitais como São Paulo, Belo Horizonte e Rio7games saqueJaneiro.

Nas atividades, as crianças utilizavam diversos produtos da empresa: canetas, lápis7games saquecor, papéis. "A ação expõe massivamente os alunos a imagens, cores, logos e valores corporativos da empresa durante as atividades, que são propostas para serem feitas não apenas nas salas7games saqueaula, mas também7games saqueoutros momentos como recreio ou no tempo7games saquelazer7games saquecasa", diz o Alana na denúncia.

Em resposta, a Bic afirma que um7games saqueseus pilares é o "compromisso com a educação" e que faz "ações voltadas ao acesso à educação junto a comunidades locais".

"No Brasil, a empresa pauta todas suas atividades7games saqueacordo com a legislação (...) além7games saquepossuir um rígido código7games saqueconduta interno. O Projeto Escola7games saqueColorir foi concebido respeitando tais preceitos", defende a empresa7games saquenota. "Assim, não há violação às normas do conselho."

Para a nutricionista Ana Paula Bortoletto, do Idec (Instituto7games saqueDefesa do Consumidor), a discussão não pode ficar7games saquecima7games saquetecnicismos, já que as estratégias são usadas pelas marcas justamente para ter campanhas publicitárias que atinjam crianças sem desrespeitar formalmente as normas.

Ela defende que a legislação seja endurecida.

"De certa forma, essas campanhas com apresentação7games saqueprodutos e grande presença das marcas são piores do que um comercial na TV voltado para crianças", diz Bortoletto. "Você está expondo as crianças aos produtos, elas já vão memorizando, identificando, reconhecendo. As campanhas diretas costumam ser até mais agressivas, por estarem muito mais próximas às crianças e durarem mais tempo."

Para o Alana, a publicidade para a criança é sempre disfarçada, uma vez que ela não tem o senso crítico para reconhecer que aquilo é uma mensagem comercial. Mas se veiculada no ambiente escolar, o problema é ainda maior.

"A mensagem vem7games saqueum espaço7games saqueautoridade. A autoridade do professor, da escola, fortalece a campanha publicitária", diz Ekaterine Karageorgiadis.

Estratégia comum

A Bic não é a única marca a produzir campanhas do tipo.

A Danone teve duas grandes campanhas7games saqueescolas7games saque2016. Eles ofereciam curso7games saqueformação7games saqueprofessores, desenvolvimento7games saqueatividades7games saquesala7games saqueaula para falar da importância7games saqueconsumir produtos lácteos - setor7games saqueatuação da empresa -, distribuição7games saqueprodutos didáticos e apresentação da peça O Fabuloso Mundo das Descobertas.

Em um único diálogo da apresentação, a palavra "lácteos" chegava a ser repetida mais7games saque15 vezes.

Em outro caso, no mesmo ano, a Sadia divulgou, com o chef britânico Jamie Oliver, uma ação chamada Saber Alimenta. O projeto piloto foi feito com 20 escolas e 56 professores, que receberam um treinamento da empresa sobre alimentação.

A BRF, empresa controladora da Sadia, diz que "os professores foram capacitados para replicar conhecimento para crianças do Ensino Fundamental" e que os materiais são voltados para os adultos e "não fazem referência a nenhum produto da marca."

Segundo Ekaterine Karageorgiadis, é grave que as marcas impactem o currículo das escolas - mesmo se o produto da marca não for apresentado diretamente. "A escolha do currículo tem que se basear7games saqueum projeto pedagógico planejado para ensinar as crianças a pensarem criticamente. Mas (com as campanhas) o conteúdo é apresentado com um viés e uma orientação mercadológica, não7games saquemaneira crítica", diz ela.

"Será que realmente interessa ficar seis meses falando sobre leite, sem7games saquenenhum momento questionar se ele realmente é bom e necessário para todo mundo?", afirma.

Para Bortoletto, do Idec, o risco é supervalorizar um produto alimentício. "No caso do leite, por exemplo, ele pode fazer parte7games saqueuma dieta saudável, mas não é obrigatório. Depende muito7games saquequal é o leite. Se for uma bebida láctea cheia7games saqueaçucar, pode fazer mais mal do que bem", diz ela.

"A criança precisa aprender a diferenciar um produto natural7games saqueum processado. A escola é um ambiente para elas aprenderem hábitos realmente saudáveis e pensamento crítico."

No ano passado, o Ministério Público do Distrito Federal instaurou um inquérito civil para apurar o caso da Danone, que ainda não foi encerrado.

Procurada pela BBC Brasil, a Danone, que cancelou os projetos7games saque2016, diz que "suas ações7games saquecomunicação atendem à legislação brasileira vigente e refletem a missão da companhia7games saquelevar saúde ao maior número7games saquepessoas", e que7games saquecampanha "levou informação e conhecimento sobre a importância7games saqueuma boa alimentação7games saqueforma lúdica e gratuita às escolas7games saquetodo país."

Por7games saquevez, a Sadia afirmou que o conteúdo do seu programa "está7games saqueconformidade com todas as legislações, regulamentações bem como regras aplicáveis ao setor alimentício e a publicidade7games saquemaneira geral" e que "assinou um Compromisso Público sobre Publicidade Responsável no qual se comprometeu a não realizar ações7games saquemerchandising7games saqueseus produtos nas escolas, sejam elas particulares ou públicas, direcionadas ao público infantil".

Ajuda ou exploração?

Outra estratégia muito usada pelas empresas é oferecer patrocínio - que vai desde promover campeonatos esportivos a se oferecer para comprar o material ou uniforme para crianças carentes7games saquetroca7games saquedivulgação da marca.

A Nestlé, por exemplo, tem há anos parcerias para promover campeonatos esportivos7games saqueescolas das redes pública e privada. Os eventos tinham exposição7games saquelogos e imagens7games saqueNescau7games saquebanners e painéis, distribuição7games saquemedalhas, troféus e uniformes com o nome e o símbolo da marca, e distribuição7games saqueprodutos da Nestlé aos presentes no evento.

A empresa afirma que reformulou algumas ações da competição, procurando outros espaços para a7games saquerealização – costumavam ocorrer nos CEUs (Centros7games saqueArtes e Esportes Unificados). Segundo a multinacional, os eventos agora não acontecem mais7games saquenenhum ambiente relacionado à educação.

"Reforçamos, ainda, que a participação dos jovens na Copa Nescau® é condicionada à autorização dos responsáveis. Além disso, diversas melhorias vêm sendo desenvolvidas no formato da competição para reforçar o caráter7games saquesocialização do evento", diz a companhia7games saquenota.

"A Nestlé Brasil informa que segue rigorosamente a legislação vigente no país e está entre as empresas pioneiras no mundo na adoção7games saqueparâmetros mais rigorosos para divulgar seus produtos ao público infantil", conclui.

O lado da escola

A questão das campanhas se torna mais complicada no caso do patrocínio, uma vez escolas públicas muitas vezes têm carência7games saqueinvestimento e problemas na infraestrutura - ou seja, acabam tendendo a aceitar qualquer "ajuda" que possam receber.

A BBC Brasil conversou, sob a condição7games saqueanonimato, com a diretora7games saqueuma escola municipal7games saqueSão Paulo que recebeu ações publicitárias7games saque2013 e 2015. Ela falou sobre um dos casos.

"A exposição (das crianças às marcas) não é o melhor dos mundos. Mas estávamos sem aulas7games saqueeducação física porque a quadra estava7games saquepéssimo estado. Resolvemos participar da ação porque tinha um prêmio7games saquedinheiro que seria muito útil para a escola", diz a diretora. "Nossa falta é tanta que a gente acaba aceitando certos negócios para dar um mínimo7games saquecondição para os alunos", afirma. Tratava-se7games saqueum concurso - e o colégio acabou não ganhando.

A empresa alimentícia Tirol promoveu uma competição parecida7games saque2016. Alunos deveriam criar brinquedos utilizando materiais recicláveis –7games saquepreferência, segundo o regulamento, embalagens7games saque"leite longa vida Tirol, caixinhas do suco Frutein, bebida láctea Fibrallis e achocolatado Tirolzinho". As crianças vencedoras ganharam um bicicleta e uma mochila cheia7games saqueachocolatados. E7games saqueescola, um prêmio7games saqueR$ 18 mil.

Procurada pela reportagem, a Tirol "diz que está no mercado desde 1974, sempre prezando pela qualidade dos produtos e bem-estar dos consumidores", e que já prestou esclarecimentos sobre o projeto para o Ministério Público do Estado.

Mas para especialistas, ativistas e alguns pais, aceitar investimento7games saquemarcas é a forma errada7games saqueatacar o problema – principalmente no caso7games saquecrianças pequenas.

"Não podemos deixar que a necessidade7games saquesuprir essa falta seja uma justificativa para cercear outros direitos das crianças", diz Ekaterine Karageorgiadis, do Alana.

Para Bortolotto, do Idec, é preciso que haja investimento e políticas públicas para resolver os problemas nas escolas com dificuldades.

"E mesmo na privada, as decisões sobre currículo e os alimentos a que as crianças têm acesso precisam ser parte7games saqueum projeto que coloca o interesse e bem-estar das crianças7games saqueprimeiro lugar", diz a nutricionista. "Não é algo que pode ficar à mercê das estratégias7games saquemarketing das indústrias."