Como consumidores exigentes estão forçando empresas a serem mais transparentes:

Embora muitos consumidores tenham optado por boicotar a Bud Light, na esperançaprejudicar suas receitas, aqueles que optaram por um produto alternativo podem,qualquer forma, ter destinado inadvertidamente seu dinheiro para a marca.

"Existem tantas marcas irmãs da Bud Light que, na prática, é muito mais complicado do que simplesmente não beber aquela determinada marcacerveja, se você está tentando causar impacto", diz Schweitzer.

A Bud Light pertence à Anheuser-Busch, que também possui mais100 outras marcas, incluindo Budweiser, Kona Big Wave e Landshark.

Schweitzer afirma que essa situação é comum, citando como exemplo a Amazon, que é donamarcas como Whole Foods e Audible.

Ele explica que, se houver um movimentoboicote à plataformacomércio eletrônico da Amazon, os manifestantes provavelmente ainda vão patrocinar muitas outras empresas da Amazon, incluindo a Amazon Web Services, que hospeda sites populares como Netflix, Facebook e Airbnb.

No geral, estruturas como essa tornam incrivelmente difícil realocar nossos gastos do pontovista ético, especialmente quando o conglomerado pode ser pouco transparente —, sem contar que os negócios globais estão sempreevolução.

As grandes empresas estão constantemente adquirindo startups e marcas menores, e tomando medidasresposta às circunstâncias geopolíticas que mudam todos os dias. Pode ser quase impossível acompanhar, até mesmo para o consumidor mais experiente.

Não é uma questão'tudo ou nada'

Reconhecendo esses desafios, algumas pessoas estão adotando uma nova abordagem aos boicotes.

Em vezevitarem diretamente certas marcas com atitudes com as quais discordam, alguns consumidores direcionam consistentemente seu dinheiro para empresas nas quais confiam.

Esses consumidores conscientes são altamente informados: hiperconscientesonde e como os produtos são feitos e distribuídos — e gastam com marcas cuja ética está alinhada com a sua.

Ao mesmo tempo, no entanto, eles também são práticos, e não consideram as compras éticas como "tudo ou nada".

Muitos compreendem a situação do conglomerado, como um alvomovimento difícilatingir, e veem a interação com empresas das quais discordam como uma parte inevitável da vida cotidiana.

Eles também podem ser mais propensos a se perdoar por compras ocasionais de fast-fashion ouartigos "não sustentáveis", dizem os especialistas.

Apesar disso, no entanto, esses consumidores informados estão simultaneamente pressionando as empresas para melhorarem suas políticas.

Para reconquistar os consumidores, as marcas precisam trabalhar para ganhar confiança por meio da transparência,relação aos erros que cometeram e às atitudes que tomaram para corrigi-los.

Muitas vezes, isso é suficiente para trazervolta os consumidores conscientes — algo que as empresas perceberam, e as está incentivando a agir.

Na verdade, diz Moriarty, quando surgem notícias potencialmente prejudiciais relacionadas a marcas que os consumidores sentem que estão intimamente alinhadas eticamente com as suas próprias atitudes, estes compradores estão muitas vezes dispostos a permitir que a marca se redima.

"É fácil para as marcas perderem a confiança. Mas não é impossível para as marcas recuperarem essa confiança. Os consumidores não gostam muitomudanças. Em muitos casos, procuramos marcas que nos apoiemqualquer transição, especialmentequestões gerais, como questõessustentabilidade ou éticas", diz ele.

"E é muito difícil para nós desistirmosalguma coisa, mesmo quando ouvimos más notícias sobre uma marca ou há uma denúnciaque a marca fez algo errado."

Mantendo as empresasalerta

Os especialistas dizem que esses consumidores conscientes estão mudando a forma como as grandes e pequenas empresas respondem às retaliações relacionadas a questões éticas.

Mesmo que os compradores não boicotem totalmente as marcas, seu hábitoconsumo e atenção às práticas corporativas exercem pressão ativamente sobre as marcas para que mudem e evoluam.

"Isso é consumo consciente", diz Simon Moriarty, diretorpesquisatendências da consultoriainteligênciamercado Mintel.

Ele acrescenta que a pesquisatendências da Mintel mostra que os consumidores estão ansiosos para ver a jornada da redenção das companhias. E muitos estão mais dispostos a fazerem as empresas assumirem a responsabilidade por seus erros, se isso significar manter seus itens favoritos no carrinhocompras.

Um exemplo é a Oatly, uma empresa suecaalimentos que produz alternativas à baseaveia para produtos lácteos.

A marca, criada na década1990, entroucena não apenas para desafiar os conglomerados globaislaticínios, como também se posicionou como mais sustentável do que essas empresas.

Em 2022, no entanto, a Oatly se viumaus lençóis depoisfazer alegações ambientais "enganosas", nas quais descreviapegadacarbono sem fornecer evidências suficientes.

No entanto, apesar da notícia, os consumidores que buscavam uma alternativa mais sustentável aos lacticínios não abandonaram a empresaimediato.

Em vez disso, explica Moriarity, eles acompanharam cuidadosamente as declarações da empresa, e pressionaram a Oatly a divulgar um plano claro para corrigir o errocomunicação e operarforma mais sustentável.

"Os consumidores são uma parte crucial do quebra-cabeça na mudança para escolhas mais sustentáveis", afirma Shaunagh Duncan, diretorasustentabilidade da Oatly para os mercados internacionais e da Europa.

Dados da Oatlysetembro2023, aos quais a BBC teve acesso, mostraram que 59% dos adultos do Reino Unido dizem que mudariam seu hábitoconsumoalimentos e bebidas com base"informações precisas" sobre as práticas comerciais da empresa.

Duncan concorda que as empresas devem ser proativas ao fazer mudanças — e comunicá-las àbaseclientes.

A estratégia parece estar funcionando para a Oatly. Em 2023, a empresa registrou uma receitaUS$ 783,3 milhões (maisR$ 4 bilhões). E, na apresentação dos resultados do quarto trimestre, anunciou que espera que a receita aumente5% a 10%2024.

Ainda assim, observa Moriarty, nem todos os consumidores fazem comprasforma tão consciente.

De forma esmagadora, a maioria das pessoas vai boicotar as marcas ou simplesmente não vai protestar.

"As pessoas querem fazer a coisa certa — mas, às vezes, isso é complicado, especialmente à medida que o noticiário muda", avalia Schweitzer.

Cada vez mais, no entanto, os consumidores vão descobrir que chegar a um meio-termo pode, na verdade, forçar a maior mudança.

Leia a íntegra desta reportagem (em inglês) no site BBC Worklife .