A polêmica decisão do governoslot ptfazer propaganda da Reforma da Previdência no Google:slot pt

De acordo com a Secretaria Especialslot ptComunicação (Secom), o governo começou a usar o Google para campanha publicitáriaslot ptdezembro último, somando anúncios na poderosa ferramentaslot ptbuscas à publicidade que vem fazendoslot ptprol da Reforma da Previdênciaslot ptredes como o Facebook, o Twitter e o YouTube (que também pertence ao Google).

O secretário responsável pela pasta, Márcio Freitas, afirmou à BBC Brasil que ela vem estudando formasslot ptviabilizar o que chamaslot pt"parceria" com o Google, e que o principal interesse no momento é aprimorar o alcanceslot ptconteúdo oficial sobre a Reforma da Previdência.

Os anúncios promovem uma reforma "contra privilégios, a favorslot pttodos" - como diz uma das últimas publicações do Planaltoslot ptseu perfil no Facebook.

O Google confirmou à BBC Brasil que foi procurado pelo governo e afirma que os integrantes da Secom pediram informações sobre a inserçãoslot ptpublicidade e sobre o funcionamento da plataformaslot ptanúncios do Google, buscando cenários especificamente para a campanha pela Reforma da Previdência.

Não se trataria, segundo a empresa,slot ptuma parceria, e sim da compraslot ptpublicidade, seguindo os mesmos procedimentos que a empresaslot pttecnologia adota com o setor privado e também com outros governos. De acordo com a assessoriaslot ptimprensa, alguns governos estaduais e municipais brasileiros já têm a práticaslot ptanunciar na plataforma.

Procurado novamente pela reportagem para esclarecer o que queria dizer com parceria, o titular da Secom não respondeu.

Mirando no alvo

O movimento é parte do chamado microtargeting político. Jargão do marketing, o microtargeting (algo como mirar um "microalvo") ou microssegmentação é a busca da publicidade por alcançar nichos específicos do público - e se vale dos perfis que as redes sociais traçam com base nos algoritmos com que operam, mapeando os hábitos e preferências dos usuários.

É por causa do microtargeting que recebemos anúnciosslot pthotéisslot ptMadri depoisslot ptfazer uma busca sobre a Espanha; ou queslot ptrepente vemos na página do nosso email publicidadeslot pteletrodomésticos parecidos com os que pesquisamos na Black Friday.

O mesmo recurso pode ser usado pelo governo federal para direcionarslot ptcampanha pela Reforma da Previdência, que enfrenta rejeiçãoslot ptaté 70% da populaçãoslot ptalguns levantamentos -slot ptdezembro, o governo comemorou uma pesquisa encomendada ao Ibope que mostrava 46%slot ptrejeição.

Ao publicar anúncios ou impulsionar publicações específicasslot ptórgãos públicos, o governo pode customizar o que vai oferecer para certas faixas etárias e regiões geográficas nas redes sociais, ou reagir às perguntas mais frequentes feitas no Google.

Freitas defende a estratégia, dizendo que o Google "faz uma leitura muito eficaz da relevânciaslot ptdeterminados assuntos na internet e é capazslot ptperceber as dúvidas mais comuns que as pessoas têm".

"Queremos saber quais as principais perguntas que as pessoas estão fazendo e as principais fontesslot ptinformações que consultam, para nos colocarmos dentre essas fontes e oferecer maiores esclarecimentos à sociedade", afirma Freitas, referindo-se à publicidade oficial como um "conteúdo neutro" e não como uma peçaslot ptconvencimentoslot ptmassa.

"O objetivo fundamental do governo é que as pessoas tenham acesso a informações corretas sobre a Reforma da Previdência. Precisamos evitar que informaçõesslot ptbaixa qualidade, as fake news, se propaguem, e formular campanhas para disseminar conteúdo neutro e correto para a sociedade brasileira", diz, argumentando que a ferramenta é "amplamente usada hoje no mercado por diversas empresas e governos", e que está mais do que na horaslot pto governo federal utilizar essa tecnologia.

'Não há tentativaslot ptdirecionamento'

Especialistas dizem que não há restrições legais para que a publicidade oficial seja direcionada para determinados nichos a partir dos perfis que revelamos nas redes sociais, mas alertam que é preciso transparência no uso e no monitoramento desses mecanismos.

Professorslot ptinovação e tecnologia da Escola Superiorslot ptPropaganda e Marketing (ESPM), Fabro Steibel diz que governosslot ptpaíses como França, EUA e Reino Unido também usam o Google e redes sociais para inserir anúnciosslot ptsuas ações.

Ele alerta que, assim comoslot ptoutros meios, a publicidade oficial deve servir a informarslot ptforma objetiva, sem tentar convencer. E ressalta que o conteúdo oficial precisa estar discriminado claramente como tal.

O Google ressalta que os anúncios são explicitamente indicados como publicidade e não interferem na "busca orgânica", ou seja, a área centralslot ptresultados relacionados às palavras-chave digitadas pelo usuário. Os resultados que aparecem primeiro na busca são os mais relevantesslot ptacordo com o algoritmo da plataforma.

De 2016 para cá,slot ptacordo com a Secom, o governo federal gastou R$ 103,6 milhões com agênciasslot ptpropaganda para formular campanhas sobre a Reforma da Previdência. Ao longoslot pt2017, o percentual investidoslot ptinserções na internet correspondeu a 9,78% do total da verba publicitária da Secom.

Márcioslot ptFreitas afirmou não ter ainda "uma proposta concreta"slot ptquanto o governo deve investirslot ptpublicidade digital para a Reforma da Previdência nos próximos meses, afirmando estar estudando ainda quais serão as melhores ferramentas.

"Não há qualquer tentativaslot ptdirecionamento", afirma o secretárioslot ptComunicação Social. "Isso nem é possível. Na página do Google você não pode direcionar as pessoas para um lugar. Mas você pode entender o que as pessoas estão pesquisando sobre um assunto, o que querem saber, e oferecer as respostas corretas", diz Freitas.

Neutralidade questionada

A neutralidade da publicidade oficial sobre Reforma da Previdência foi posta à prova três vezes no ano passado.

Em momentos diferentes, duas juízas determinaram a suspensão da propaganda oficial considerando que buscava convencerslot ptvezslot ptinformar, e que não possuía o caráter educativo ouslot ptorientação social exigido pela lei.

As suspensões foram revertidas por tribunais regionais federais.

Em dezembro, a procuradora-geral da República, Raquel Dodge entrou com uma ação no Supremo Tribunal Federal (STF) pedindo a suspensão da veiculação da propaganda do governo Temerslot ptfavor da reforma, questionando o usoslot ptverba suplementarslot ptR$ 99 milhões, aprovada pelo Congresso,slot pt"campanha estratégicaslot ptconvencimento público".

Dodge argumentou que a propaganda "não explicitaslot ptmaneira clara e transparente a totalidade dos dados pertinentes ao tema".

Neste mês, a Advocacia-Geral da União (AGU) defendeu a legitimidade das campanhas oficiais perante o STF, referindo-se aos argumentos da Procuradoria como "frágeis alegações".

Diante do esforço do governo para aprovar a reforma, a notícia sobre uma reunião do governo Temer com o Google como parte da ofensiva gerou polêmica nas redes sociais nas últimas semanas.

Opositores da reforma reclamaram, e a Central Única dos Trabalhadores (CUT) postou um bannerslot ptsuas redes sociais com os dizeres "Temer estuda parceria com o Google para te enganar", seguido da palavra "Goolpe" escrita nas mesmas cores e estilo do logotipo da empresa.

'Transparência é essencial'

Professorslot ptinovação e tecnologia da Escola Superiorslot ptPropaganda e Marketing (ESPM), Fabro Steibel afirma que é natural o governo querer usar plataformas digitais para publicidade, já que detêm grande potencialslot ptalcance - e, para se comunicar bem, os governos têmslot ptir aonde o povo está.

Entretanto, ampliar o usoslot ptpublicidade oficial na internet demanda um debate sobre as regras do jogo, garantindo transparência no uso dos meios digitais e estabelecendo salvaguardas, afirma.

"O governo tem o deverslot ptinformar. Se informa bem, ganha transparência e está prestando contas", diz Steibel.

"O que não pode é usar dinheiro público para fazer campanha. Isso é proibido por lei. O governo tem o deverslot ptse comunicar e fornecer informações objetivas, que ajudem as pessoas a entender e se posicionar sobre a Reforma da Previdência. Aquele espaço não pode ser usado para dizer que a reforma é excelente, para convencer,slot ptvezslot ptinformar", ressalta o professor da ESPM.

Ele afirma que é necessário estabelecer mecanismos claros e um sistema transparente para que a publicidade digital possa ser monitorada pela sociedade e pelos órgãos competentes. O problema não é o uso, é o uso sem transparência:

"O governo não pode cair no erroslot ptque é só colocar o conteúdo na internet. É preciso dar transparência para que outros agentes possam monitorar", diz Steibel.

Ele afirma, por exemplo, que é preciso ter transparênciaslot ptrelação às palavras contratadas nas buscas do Google e aos anúncios que engatilhariam, para assegurar que recursos públicos não sejam usados para direcionar pesquisas a conteúdos com tonsslot ptcampanha política, nem que personifiquem políticas públicas, associando-as a determinado "pai" ou autor político.

"Imagina, por exemplo, se uma busca das palavras "reforma da previdência" trouxesse um vídeo com o presidente da Câmara dos Deputados, Rodrigo Maia", exemplifica. "Os recursos são usadosslot ptnomeslot ptuma políticaslot ptgoverno, e nãoslot ptuma campanha. O foco não pode ser o político. Tem que ser o público."

Assim como ocorre nos outros meios, nas plataformas digitais é preciso demarcar claramente quando um conteúdo é produzido pelo governo.

Ele lembra a polêmica gerada no ano passado, quando o governo contratou jovens influenciadores para falar bem da Reforma da Previdência no YouTube, gerando críticasslot ptpublicidade disfarçada. "Como você pega influenciadores que têm confiançaslot ptum segmento jovem e não deixa explícitoslot ptquem vem os recursos?", critica o professor.

"Propaganda política tem que ter um grauslot pttransparência maior que as outras. Tanto é que a propaganda eleitoral e partidária começam com uma tela azul. Tem que ter uma camada a mais que sinalize claramente: 'eu sou uma propagandaslot ptgoverno.'"

"A boa notícia disso é que históricos digitais são excelentes para transparência. Quando anuncio no Facebook, no Google, tenho acesso a todo um relatórioslot ptimpacto mostrando como aquilo foi usado."

Microtargeting para campanhasslot pt2018

Steibel afirma que se preocupa menos com o uso do microtargeting na publicidade sobre Reforma da Previdência do que com o uso sistemático pelo governo a partirslot ptagora, "para todo tiposlot ptpolítica" - e também por políticosslot ptcampanha.

"Estamos criando uma cauda longa entre o governo, e o microtarget que merece atenção. A discussão não é só sobre Previdência, é sobre 2018. Essa primeira experiência deixará um legado", diz Steibel.

Com a autorização do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) para propaganda política na internet, o debate se volta para as campanhas para presidente, governadores, senadores e deputadosslot ptoutubro deste ano.

Em março, o órgão vai publicar as regras finais para campanha na internet, estabelecendo diretrizes para que candidatos, partidos e coligações anunciem ou impulsionem publicaçõesslot ptsites como Twitter, Facebook, Instagram, Google e YouTube.

Carlos Affonso Souza, diretor do Institutoslot ptTecnologia e Sociedade (ITS) e professorslot ptDireito da Universidade do Estado do Rioslot ptJaneiro (Uerj), diz que a expectativa é que empresas criem peças publicitárias para públicos muito específicos nas campanhas deste ano.

"A rede alcançou hoje uma sofisticação muito maiorslot ptentender o sentimento das pessoas a partir do que elas veem eslot ptcomo reagem", afirma, dando o exemplo dos recursos permitidos pelo Facebook ao desmembrar o simples ato do 'curtir' para reagir a uma postagem, permitindo expressar raiva, alegria, tristeza.

"Um usuário pode reagir a notícias sobre a condenação do (ex-presidente) Lula, por exemplo, dizendo que amou ou que está furiosa. Essa sofisticação torna mais fácil o microtargeting politico", aponta.

Ele considera que a customização têm aspectos positivos para a publicidade política, como a possibilidadeslot ptque uma mensagem chegar para quem realmente se interessa pelos temas defendidos pelo candidato.

Além disso, como a propaganda na internet costuma ser mais barata e mais focada, isso pode favorecer pequenos candidatos. Porém, diz que o movimento demanda atenção redobrada, pelo temorslot ptque abusos sejam cometidos.

De acordo com Souza, os EUA viram a "consagração" dessa estratégia na campanha eleitoralslot ptTrump,slot pt2016, com a estratégiaslot ptcustomizar e direcionar o discurso da campanha ao eleitorado simpático às ideias do republicano. Agora seria a vez do Brasil, com as eleiçõesslot pt2018.

"O microtargeting político não é uma ficção científica, já é parte da nossa realidade. As ferramentas para fazer endereçamento politico estão embedadas nas redes sociais, estão no próprio desenvolvimento das redes. É preciso que as pessoas estejam cientes disso", diz o professor.

"Esse tiposlot ptdirecionamento da publicidade como um todo já existe. E o que se está fazendo cada vez mais é seu uso com finalidade política."