'Empoderamento feminino' é clichê constrangedor, diz Washington Olivetto:aposta esportiva lotinha

"O consumidor pode e deve dar palpite, mas a principal função dele é consumir. Quero saber da opinião dele? Claro! Mas se a opinião dele for estapafúrdia e mais cinco estapafúrdios quiserem (o mesmo) não vou abrir mão das convicções da boa persuasão."

Ele também explica por que "Porsche é melhor do que mulher que, diga-seaposta esportiva lotinhapassagem, é excelente". Mas para descobrir os motivos é preciso ler a entrevista até o fim.

Veja abaixo os principais trechos da conversa:

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - A publicidade adotou temas que antes eram exclusivosaposta esportiva lotinhamovimentos sociais, como diversidade sexual e o feminismo. O que acha dessa tendência?

aposta esportiva lotinha Washington Olivetto - A publicidade, seja quando começou, seja hoje, tem uma característica fundamental: a presençaaposta esportiva lotinhauma grande ideia. É a ideia que provoca aquele efeitoaposta esportiva lotinha'como não pensei nisso antes', e ela é pertinente. É algo que tem a ver com o produto e com seu consumidor. Não é uma grande ideia algo que seja simplesmente sensacionalista ou oportunista.

Dentro desse critério, tudo o que está na vida pode estar na publicidade, desde que seja pertinente. Tem música na vida? Tem sexo? Pode ter (na publicidade).

Ciclicamente, mesmo antes desses movimentos que acontecem hoje, a melhor publicidade sempre foi aquela que soube perceber isso.

Quando fiz o Garoto Bombril,aposta esportiva lotinha1978, tinha detectado que as mulheres estavam cansadasaposta esportiva lotinhaserem tratadas como idiotas pela propaganda dos produtosaposta esportiva lotinhalimpeza. E que a presençaaposta esportiva lotinhaum homem seria surpreendente. Se ele fosse doce e delicado, melhor ainda.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Como o Woody Allen? Em outras entrevistas, você disse que o estilo dele estavaaposta esportiva lotinhaalta na época.

aposta esportiva lotinha Olivetto - As mulheres estavam achando mais interessante a inteligência do Woody Allen do que os músculos do John Wayne.

Nos últimos anos, aconteceram outras coisas, incluindo duas que considero muito ruins: surgiu fortemente a presença do politicamente correto, que muitas vezes é bem-educado, mas é chato; e a detecção do politicamente incorreto, que às vezes é engraçado e mal-educado.

No meio disso, tem um negócio que batizeiaposta esportiva lotinhapoliticamente saudável, que são ideias que tenham irreverência, sensoaposta esportiva lotinhahumor, mas respeitem a inteligência das pessoas.

A publicidade no Brasil, por exemplo, durante um grande tempo desconheceu a presença do negro - temos tantos negros no país e poucos na publicidade. Nos últimos tempos, uma pressão dos movimentos sociais fez com que a publicidade participasseaposta esportiva lotinhadeterminadas causas. Isso pode ser feitoaposta esportiva lotinhamaneira oportuna ou oportunista, essa é a grande questão.

Tivemos uma experiência interessante no ano passado, que lutei para que não ficasse oportunista e acabou muito oportuna. Minha diretoraaposta esportiva lotinhaarte do Rioaposta esportiva lotinhaJaneiro, que atende a L'Oréal, descobriu uma transgênera, fez um comercial dela comaposta esportiva lotinhaprimeira carteiraaposta esportiva lotinhaidentidade no dia internacional da mulher. Falei 'Não pode acabar nisso. Não pode ser um comercial que ganhe um prêmio, tem que virar uma coisa grande'. Ela virou a primeira porta-voz mundial transgênera da L'Oréal, virou capa da Vogue francesa, enfim, se tornou um fato verdadeiro.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Hoje é mais oportunista do que oportuno?

aposta esportiva lotinha Olivetto - Sempre será assim. Em causas sociais, a maior parte delas contém um componenteaposta esportiva lotinhaoportunismo, infelizmente.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Há alguns anos, você deu a declaraçãoaposta esportiva lotinhaque o politicamente correto estava matando a publicidade. Ainda pensa isso?

aposta esportiva lotinha Olivetto - Sim, porque principalmente o pessoal mais verdinho não cogita que tem o politicamente saudável no meio, então elimina qualquer ideia que tenha uma conotaçãoaposta esportiva lotinhairreverência.

Anos atrás fizemos um comercial do (protetor solar) Coppertone, mostrando um cara que só usava Coppertone. Ele estava com a mulher na praia e ela tinha esquecidoaposta esportiva lotinhacomprar o protetor. De repente, vinha um gordo, muito gordo, passando Coppertone no corpo. (O homem) saia correndo, gritando 'Alfredo', abraçava (o homem gordo) e se esfregava nele. E, na verdade, eles não se conheciam.

Era só uma adorável brincadeira. Mas se a gente fosse pensar 'ah, mas os gordos do Brasil vão ficar chateados, vamos fazer com um magro', ia ficar sem graça.

Hoje essa capacidade da publicidadeaposta esportiva lotinhaaderir a causas está vivendo um momento modal. Está na moda, depois tem outra.

Hoje, muitas editoras têm um personagem chamado leitor sensível. Sabe o que é isso? É um cara para ler os livros e detectar se tem algum trecho que vai dar problema com uma minoria. O leitor sensível é um censor disfarçado.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Você acha que a publicidade perde ou ganha com a maior interação do público pelas redes sociais?

aposta esportiva lotinha Olivetto - A relação sempre foiaposta esportiva lotinhamonólogo e nesses anos virou maisaposta esportiva lotinhadiálogo, mas evidentemente alguém tem que liderar essa parada. Até porque eu, como publicidade, sou intromissão. Você não comprou jornal para ver meu anúncio, você quer a notícia. O mínimo que o intrometido tem que fazer é ser bem-educado. Isso é sedutor.

No fundo, muita coisa não mudou. Olha, 99,9% das mulheres no mundo gostariamaposta esportiva lotinhanamorar com um homem bonito, inteligente, charmoso, rico, simpático, bem humorado e bomaposta esportiva lotinhacama. Agora, se um rapaz convidar uma moça para jantar e falar 'você já reparou como eu sou bonito, rico, charmoso?', ela vai responder 'na verdade, você é um babaca'. Se ele, sem dizer nada disso, conseguir passar tudo isso, ela vai se encantar. É exatamente isso que faz a boa publicidade.

Publicidade não vende, cria predisposiçãoaposta esportiva lotinhacompra. Quem vende é o dono da marca. Para criar predisposição você tem que ser sedutor.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Não mudou o conteúdo, mas a forma como ele é apresentado? A abordagem da publicidade precisa ser mais sutil?

aposta esportiva lotinha Olivetto - Não, acho que cada vez mais a honestidade é uma ferramentaaposta esportiva lotinhavenda fabulosa. Cada vez mais a sedução é eficiente. E não mudou a coisaaposta esportiva lotinhaque você precisa ter uma grande ideia.

Outra coisa insuportável que a publicidade cria ciclicamente, que a sociedade cria, são clichês constrangedores do tipo "pensar fora da caixa", "quebrar paradigmas", "desconstruir", agora o "empoderamento feminino". Que são todos primos-irmãosaposta esportiva lotinhaum baixo nível intelectual, são primos-irmãos do "beijo no seu coração". A gente tem que fugir desses clichês.

As pessoas ciclicamente saem repetindo essas loucuras. Eu brinco aqui, "se alguém falaraposta esportiva lotinhaquebrar paradigma, vou jogar pela janela. Deixa o coitado do paradigma lá".

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - O empoderamento feminino seria o clichê mais recente?

aposta esportiva lotinha Olivetto - O empoderamento feminino está participandoaposta esportiva lotinhaqualquer reunião. Empoderamento feminino se pratica, não se prega. Ele já existia na (campanha) Valisere Primeiro Sutiã. Existia no Garoto Bombril.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Naaposta esportiva lotinhaopinião, quando se fala sobre empoderamento feminino e não se mostra o que é, a mensagem fica mais pobre?

aposta esportiva lotinha Olivetto - Exatamente. É que as pessoas não têm a cultura disso. As meninas que falam sobre empoderamento feminino precisariam saber uma história curiosa. No anoaposta esportiva lotinhaque comecei a trabalhar, existia nos Estados Unidos um cigarro chamado Eve, um cigarro para mulheres. Foi um sucesso.

Anos depois, a Souza Cruz resolveu lançar um cigarro para mulheres chamado Charm. Quem fez a primeira campanha foi o José Zaragoza. Ele fez uma campanha brilhante que dizia 'No Brasil, toda mulher tem Charm'. Tinha um outdoor que tinha desde a Leila Diniz, o tesão do planeta da época, até a Clementinaaposta esportiva lotinhaJesus, sambista negra maravilhosa. Charm foi lançado e foi um fracasso. Por quê? As mulheres acharam que era um cigarro para mulherzinha. Elas queriam fumar cigarros que nemaposta esportiva lotinhahomem: empoderamento feminino.

Fui trabalhar na agência e tivemos que mudar a campanha. Ficou: "no Brasil, toda mulher tem Charm, só deixaaposta esportiva lotinhafumar se você gostar muito dele", e botamos um homem junto. Salvamos o Charm. Depois pusemos "o importante é ter Charm", que era genérico.

Tem que ter bom senso. Acho que a vida, cada vez mais, é um gesto atrelado ao bom senso.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Mas estamos vivendo um momentoaposta esportiva lotinhaextremos,aposta esportiva lotinhapolarização. Falta bom senso?

aposta esportiva lotinha Olivetto - Vai ter cada vez mais (extremismos), desde que não haja liderançasaposta esportiva lotinhacada uma das áreas. O consumidor pode e deve dar palpite, mas a principal função dele é consumir. Quero saber da opinião dele? Claro! Mas se a opinião dele for estapafúrdia e mais cinco estapafúrdios quiserem (o mesmo), não vou abrir mão das convicções da boa persuasão.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Você nunca fez campanhas políticas nem se candidatou a cargos públicos. Hoje, vários publicitários e comunicadores estão na política ou demonstram pretensões eleitorais, como João Doria, Luciano Huck e Roberto Justus. O que acha dessa tendência?

aposta esportiva lotinha Olivetto - São fenômenos individuais. Nunca fiz nenhuma campanha política por atitude, mas acho que se fizesse faria mal, porque sou treinado para tomar decisões profissionais. E as decisões na política são políticas, não me daria bem.

O que vejo hoje é uma ansiedade do quadro social por novidades nessa área e uma necessidade dos partidos tradicionaisaposta esportiva lotinhadizer que as novidades acontecerão. João Doria está no PSDB e ainda temos uma possibilidade do Luciano Huck, (passa a mensagem) 'a gente estáaposta esportiva lotinhaolhos abertos para o novo'.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Mas a estrutura partidária ainda é a mesma, não?

aposta esportiva lotinha Olivetto - É, mas (o que acontece) é uma mistura da ansiedade da população com uma necessidade do partido. A questão da política é complicada, a capacidadeaposta esportiva lotinhafazer acordos. Não me encanto com essa ideia das pessoas estarem se xingando e dois anos depois estarem se beijando.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Em outras entrevistas, você falou do conceitoaposta esportiva lotinha"ética elástica" na política. É isso?

aposta esportiva lotinha Olivetto - Ética elástica é muito bom....

Fui fazer uma vez uma palestra para o (sociólogo italiano) Domenico De Masi. O temaaposta esportiva lotinhatodo seminário era desconstrução: da política, da sociologia, da lógica e a da comunicação, que era minha palestra.

Nessa palestra, contei uma história que preparei (para a ocasião), dizendo que tudo poderia estar na comunicação se tivesse vida inteligente, se fosse feitoaposta esportiva lotinhaforma inteligente.

É uma história aparentemente machista e que, no entanto, poderia ser feita, seria eficiente, encantaria os homens, que seria o público, e não desagradaria as mulheres. É a ideiaaposta esportiva lotinhaum monólogo do 'Por que Porsche é melhor do que mulher que, diga-seaposta esportiva lotinhapassagem, é excelente'.

O target do Porsche é 100% dos homens. Mas por que Porsche 'é melhor do que mulher que, diga-seaposta esportiva lotinhapassagem, é excelente'? É como um teorema, há uma comprovação.

A primeira prova é que, se você tem um Porsche, que é muito bom, e você tem dinheiro para comprar mais um, você compra, e o Porsche que você já tem não fica aborrecido. Já (se) você tem uma mulher que, diga-seaposta esportiva lotinhapassagem é excelente, e fica com vontadeaposta esportiva lotinhater mais uma mulher, você vai ter um problema. É a primeira prova da superioridade do Porsche.

A segunda prova é mais dramática. O sujeito tem um Porsche e resolve que não quer mais ter aquele Porsche. Ele vende o Porsche e ganha o dinheiro. Já (se) ele tem uma mulher que, diga-seaposta esportiva lotinhapassagem é excelente, e resolve que não quer mais ter mais aquela mulher, ele perde o dinheiro.

A terceira prova é a mais dramáticaaposta esportiva lotinhatodas. Quantos homens você conhece que têm um Porsche? Pouquíssimos. Quantos você conhece que têm mulher? Um monte. No entanto, todos os que têm Porsche têm mulher e nem todos os que têm mulher têm Porsche.

A história é essa e claro que as pessoas riem. Só que uma história dessa você teria que complementar no público feminino. Você faz o quê? Você contou isso nos cinemas, que seria o público do Porsche, e nas revistas femininas você faz o anúncio do Porsche conversível, com uma linda mulheraposta esportiva lotinhacabelos esvoaçantes e o título "um homem realmente interessante te dáaposta esportiva lotinhapresente um secadoraposta esportiva lotinhacabelos como esse".

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Pensando no que as mulheres querem hoje, e falando também como mulher, essa ideia não pode ser vista como ultrapassada?

aposta esportiva lotinha Olivetto - Isso está calcado num target muito fechado. Você controla isso com a mídia onde você veicula. Porque o Porsche é um produto totalmente segmentado. Você não põe o Porsche na novela das oito. Os consumidoresaposta esportiva lotinhaPorsche você sabe exatamente onde estão.

aposta esportiva lotinha BBC Brasil - Mas para uma parte das mulheres esse tipoaposta esportiva lotinhapropaganda seria inaceitávelaposta esportiva lotinhaqualquer meio, porque você está comparando uma mulher a um Porsche.

aposta esportiva lotinha Olivetto - Mas aí você tem que cancelar a vida. Se partir desses princípios, você cria um mundo totalmente antisséptico. Vai chegar à conclusão dos caras do Fahrenheit 451 (romanceaposta esportiva lotinhaRay Bradbury), que vale a pena queimar os livros.

A única maneiraaposta esportiva lotinhavocê criar gente bacana, do bem, é as pessoas terem acesso a diversos tiposaposta esportiva lotinhainformação e depois elegerem a que preferem. É a mesma (lógica)aposta esportiva lotinhaquando surgiu o controle remoto. Falavam para mim: 'como vocês vão fazer agora que as pessoas podem mudaraposta esportiva lotinhacanal?'. Eu respondia 'gente, antesaposta esportiva lotinhater um controle remoto na mão, as pessoas têm na cabeça. Se não querem (ver), desligam a cabeça, não prestam atenção'.