Por que usuários do Twitter se sentem 'traídos' por mudança da marca da rede social :conferir pule aposta esportiva

Um dia após o anúncio, a placa do Twitter saiu na sede da empresaconferir pule aposta esportivaSão Francisco, na Califórnia (desde então, ele instalou uma grande placaconferir pule aposta esportivaformaconferir pule aposta esportivaX no topo do prédio).

A medida atraiu escárnio, escrutínio e confusão – até mesmo ira –conferir pule aposta esportivamuitos usuários do Twitter e especialistas do setorconferir pule aposta esportivatecnologia. O repórter técnico Casey Newton descreveu a abordagemconferir pule aposta esportivaMusk como proprietário do Twitter como “um ato prolongadoconferir pule aposta esportivavandalismo cultural”.

“Acho que havia uma verdadeira afinidade com o Twitter e a marca por parteconferir pule aposta esportivaseus usuários avançados”, diz Orlando Baeza, da Califórnia, diretorconferir pule aposta esportivareceita da Flock Freight e ex-executivoconferir pule aposta esportivamarketing e líderconferir pule aposta esportivamarca da Buzzfeed, Paramount, Activision, Adidas e Nike.

“Esta é uma virada dramática e inesperada. A identidade da marca passouconferir pule aposta esportivacalorosa e acolhedora para sombria e exclusiva para membros. E ainda por cima, tudo isso aconteceu durante a noite. Literalmente."

O Twitter não está sozinhoconferir pule aposta esportivamudar o nome e a iconografiaconferir pule aposta esportivasua marca altamente reconhecível e até significativa. O movimentoconferir pule aposta esportivaMusk é paralelo aos recentes esforçosconferir pule aposta esportivatransformação, como Facebook para Meta, ou HBO para Max. Mas, segundo especialistasconferir pule aposta esportivamarcas, alguns pivôsconferir pule aposta esportivamarca são mais bem-sucedidos do que outros – e há razões para isso.

'As pessoas não gostamconferir pule aposta esportivamudanças'

As empresas mudamconferir pule aposta esportivamarca – é assim que elas inovam e se adaptam.

Os principais objetivosconferir pule aposta esportivauma reforma, diz Maggie Sause, diretoraconferir pule aposta esportivaestratégiasconferir pule aposta esportivaentrada no mercado da agênciaconferir pule aposta esportivabranding Red Antler, com sedeconferir pule aposta esportivaNova York, geralmente é melhorar o reconhecimento e a reputaçãoconferir pule aposta esportivauma empresa e sinalizar uma mudançaconferir pule aposta esportivaseu foco e investimentos.

No entanto, a mudança é quase sempre chocante para alguns consumidores. Sause diz que as pessoas muitas vezes se sentem emocionalmente envolvidas com as marcas, especialmente com os produtos que usamconferir pule aposta esportivasuas vidas diárias.

“É quase como se estivéssemos dizendo: 'Como você ousa tomar essa decisão sem me consultar?' Pode parecer quase como um atoconferir pule aposta esportivatraição.”

Zach Dioneda, vice-presidenteconferir pule aposta esportivamarketingconferir pule aposta esportivamarca da fintech Public.com, concorda que as pessoas podem levar as rebrands para o lado pessoal. “Haverá pessoas que sentirão que é uma afronta para eles como um usuário leal”, diz ele.

“As pessoas não gostamconferir pule aposta esportivamudanças.”

No entanto, especialistas dizem que existem maneirasconferir pule aposta esportivatornar as transformaçõesconferir pule aposta esportivamarca mais palatáveis, com os usuários finais na frente e no centro. Entre essas práticas recomendadas estão os pivôs que consideram os hábitos, desejos e valores dos principais usuários e clientes, e geralmente são orientados por dados e pesquisados.

Um exemplo é o Dunkin Brands Group, Inc., com sedeconferir pule aposta esportivaMassachusetts, nos Estados Unidos, queconferir pule aposta esportiva2018 anunciou que estava mudando o nomeconferir pule aposta esportivasua principal marca Dunkin 'Donuts, fundadaconferir pule aposta esportiva1950. Eles retirariam a palavra Donutsconferir pule aposta esportivaseu apelido e iconografia, e doravante seria apenas Dunkin ', para representar uma faixa mais amplaconferir pule aposta esportivaofertasconferir pule aposta esportivaalimentos e bebidas.

Assim comoconferir pule aposta esportivaoutras transformações corporativas, a mudançaconferir pule aposta esportivanome e logotipo não agradou perfeitamente a todos os consumidores no início. No entanto, Sause diz que vê o rebranding da Dunkin' como um grande sucesso porque se baseouconferir pule aposta esportivadados e estudosconferir pule aposta esportivaresposta do usuário – especialmente porque a marca tinha tanta nostalgia e afinidade do consumidor devido àconferir pule aposta esportivalongevidade.

A reforma foi “resultadaconferir pule aposta esportivauma profunda pesquisaconferir pule aposta esportivapúblico e mercado para expandir para novos públicos sem isolar ou dissuadir o atual”, diz ela.

Essa, ela acrescenta, é uma das razões pelas quais a mudançaconferir pule aposta esportivamarca do Twitter para X não teve o mesmo sucesso, deixando os usuários principais e dedicados se sentindo excluídos.

Sem consultá-los, ela acredita que “parece uma promessaconferir pule aposta esportivaburaco negro, cheiaconferir pule aposta esportivacoisas que Musk pode fazer”, sem nenhuma evidênciaconferir pule aposta esportivaque haja um plano claro para implementar qualquer uma das novas funções que ele lançou aos consumidores. Isso, ela pensa, éconferir pule aposta esportivagrande parte alienante paraconferir pule aposta esportivabaseconferir pule aposta esportivausuários dedicada.

O diretor executivoconferir pule aposta esportivacriação da Red Antler, Michael Ciancio, também diz que é importante que os rebrands reflitam os interesses e valores do consumidor – coisas com as quais eles desejam se associar. Ele acredita que alguns usuários acharam a transição para o X “um momentoconferir pule aposta esportivaorgulho [para Musk],conferir pule aposta esportivaque uma nova pessoa no comando, que tem um históricoconferir pule aposta esportivafazer grandes gestos a serviçoconferir pule aposta esportivasua própria reputação”, assumiu. E isso fez do pivô um “choque”.

Ele acrescenta: “É uma rejeição completa do ethos e da tradição [da marca]”.

Apesar da reação, Musk não deu indíciosconferir pule aposta esportivaque reverterá a decisão - por enquanto, ele dobrou a marca, removendo o restante do nome do Twitter e pássaros azuis do site, que permaneceuconferir pule aposta esportiva23conferir pule aposta esportivajulho e durante a semana seguinte.

Há precedentes, no entanto, para marcas que fizeram novas transformações com base no feedback negativo do usuário.

Por exemplo, a mudança da marca da redeconferir pule aposta esportivavarejo americana JCPenney para JCP foi amplamente rejeitada pelos consumidores que eram leais à lojaconferir pule aposta esportivadepartamentos há anos, o que fez com que os executivos revertessem o nomeconferir pule aposta esportiva2013; a empresa globalconferir pule aposta esportivamanutençãoconferir pule aposta esportivapeso WeightWatchers tomou a mesma decisãoconferir pule aposta esportiva2018, depois que os consumidores recuaramconferir pule aposta esportivaseu pivôconferir pule aposta esportivamissão e subsequente rebranding para WW.

No geral, Sause diz que é difícil construir o prestígio da marca que o Twitter tem – até se tornou um verbo na linguagem comum. Apesar da fase difícil da empresa, “sua marca ainda é um ativo poderoso”, mas ela acredita que eles a enfraqueceram com a mudançaconferir pule aposta esportivanome.

'A oposição à mudança tende a dissipar-se'

Apesarconferir pule aposta esportivatodas as reações emocionais às mudanças repentinas, no entanto, alguns especialistas dizem que a difícil transição do Twitter para o X pode não ser um problemaconferir pule aposta esportivalongo prazo – pelo menos do pontoconferir pule aposta esportivavista corporativo.

“A maioria das reações são apenas temporárias e, com o tempo, a oposição à mudança tende a se dissipar”, diz Kuram Zaman, fundador e CEO da Fifth Tribe, uma agênciaconferir pule aposta esportivaestratégia digital e branding com sedeconferir pule aposta esportivaWashington, DC.

“Vimos isso com o Airbnb, cujo redesenho do logotipo foi ridicularizado pelos usuários, ou com a Kia, cujo logotipo causou confusão no redesenho. Há muita discussão no início dessas mudanças – o que pode não ser necessariamente uma coisa ruim – mas os clientes eventualmente seguemconferir pule aposta esportivafrente. A vantagem é que mudançasconferir pule aposta esportivamarca podem ser necessárias e as respostas negativas diminuirão com o tempo.”

Baeza concorda. “Não tenho nenhuma evidênciaconferir pule aposta esportivacomportamentoconferir pule aposta esportivacompra dos consumidores mudando para negativo apenas por causaconferir pule aposta esportivauma mudançaconferir pule aposta esportivanome”, diz ele.

“Então, talvez tudo isso se torne uma mídia conquistada, sem nenhum prejuízo real, para dar início à reinvenção da marca antes conhecida como Twitter. Talvez esta seja apenas a reinvençãoconferir pule aposta esportivaque precisa para superar a estagnação do crescimento dos últimos anos.”

De fato, embora o rebranding da empresaconferir pule aposta esportivatecnologia rival Meta tenha atraído críticas iniciais, a receita da empresa atingiu as metasconferir pule aposta esportivaWall Street no segundo trimestreconferir pule aposta esportiva2023, e a Meta prevê mais crescimento.

Sause e Ciancio concordam que pode haver uma estratégia combinada por trás da açãoconferir pule aposta esportivaMusk, apontando para o momento do anúncio. Ele veio logo depois que a Meta lançouconferir pule aposta esportivanova plataforma social, Threads, que na época dominava o ciclo da mídia como o 'assassino do Twitter'.

“Talvez seja parte da estratégiaconferir pule aposta esportivamídia e ele pode mudar o logotipo novamente amanhã”, diz Ciancio, “mas mesmo que não haja um plano, ele definitivamente está mudando a conversa.”