Como é possível transformar um paísae esportiva apostauma marca:ae esportiva aposta

Nos anos 1990, após o fim do brutal regimeae esportiva apostaAugusto Pinochet, o Chile iniciou a empreitadaae esportiva apostapolirae esportiva apostaprópria imagem perante o mundo.

"A imagem do Chile costumava ser muito mais vaga", diz Jorge Cortés, gerenteae esportiva apostamarketing digital na Fundação Imagem do Chile, organização que, desde 2009, guia o programaae esportiva apostaconstruçãoae esportiva apostamarca do país. "Tanto é assim que estudosae esportiva apostapercepção mostram que nós (chilenos) erámos espontaneamente associados a coisas que não nos definem, como café e carnaval."

Em outras palavras, muitos dos entrevistados achavam que o Chile era parecido com o Brasil. Dado que não tinha os símbolos e estereótipos típicos brasileiros - camiseta amarela da seleção, samba, Rioae esportiva apostaJaneiro e carnaval -, o que o Chile poderia fazer para se tornar mais popular?

Algumas das primeiras tentativasae esportiva apostafazer o Chile se destacar foram um pouco bizarras. O país transportou um enorme iceberg pelo mundo para exibi-lo na Feira Mundialae esportiva apostaSevilha,ae esportiva aposta1992. A iniciativa atraiu muitos holofotes, embora nem todos tenham sido positivos.

Até que,ae esportiva aposta2005, o país lançou a campanha baseada no slogan "Chile: All Ways Surprising" (que pode ser traduzido como "surpreendenteae esportiva apostatodas as maneiras" e também como "sempre surpreendente").

Hoje, o país não usa mais slogans, mas sim uma abordagem mais sutil, focandoae esportiva apostaestabilidade, na diversidade geográfica -ae esportiva apostaseus desertos e geleiras - e no "espírito empreendedor das pessoas". Esses conceitos são vendidosae esportiva apostacampanhasae esportiva apostarelações públicas, redes sociais, eventos eae esportiva apostaum programa que tem como alvo 380 empresas pelo país, para alinhar seus discursos.

Há regras bastante específicas quanto a quais logos, fontes e até fotografias podem ser usadas. Foram criadas cinco marcas,ae esportiva apostatonsae esportiva apostacinza, vermelho, amarelo e dois azuis.

Esse tipoae esportiva apostadisciplinaae esportiva apostamarca deixaria orgulhosa qualquer empresa listada entre as 500 mais poderosas do mundo.

Os marqueteiros chilenos dizem que o público internacional, sobretudo o envolvidoae esportiva apostadecisõesae esportiva apostainvestimento, hoje tem uma impressão melhor do país, tantoae esportiva apostarelação à atratividade quanto à estabilidadeae esportiva apostaseu governo.

Cortés cita duas ações que ajudaram a melhorar a imagem do Chile: ter uma estratégiaae esportiva apostalongo prazo e envolver os cidadãos na campanha.

"Isso é essencial para fortalecer a marca Chile dentro do país, para efetivamente promovê-lo no exterior", diz o gerenteae esportiva apostamarketing. "Cada chileno é responsável por essa enorme tarefa e é chamado para se tornar um embaixador das características únicas e positivas do país."

Mas será que funcionaram mesmo os esforços para melhorar a percepção sobre o Chile? Esse tipoae esportiva apostacoisa é difícilae esportiva apostaser quantificada, mas o investimento estrangeiro direto no paísae esportiva apostafato aumentou na última década:ae esportiva apostaUS$ 4,3 bilhõesae esportiva aposta2003 para US$ 30 bilhõesae esportiva aposta2012, segundo o Banco Central chileno.

Ao mesmo tempo, o país recebeu no ano passado um recordeae esportiva aposta6,45 milhõesae esportiva apostavisitantes.

Para Simon Anholt, um dos principais especialistas internacionaisae esportiva aposta"nation branding", diz que o Chile é um raro exemploae esportiva apostapaís que conseguiu melhorarae esportiva apostaimagem globalmente.

No entanto, ele tem dúvidas se foi mesmo o marketing o responsável por essa melhoria.

Outra hipótese éae esportiva apostaque o país melhorouae esportiva apostapercepção simplesmente porque se transformouae esportiva apostauma ditadura militar para uma democracia bem-sucedida, com uma economia cada vez mais aberta ao mundo.

Anholt, um ex-consultor, hoje se diz muito cético quanto ao conceitoae esportiva aposta"nation branding".

Desde 2005, ele tem compilado uma vasta pesquisaae esportiva apostapercepções públicas sobre países - o Índice Anholt-GfK Nation Brands.

"Faz 20 anos que busco um caso que sejaae esportiva apostaum país, cidade ou região que tenha conseguido demonstrar melhora, ainda que pequena, naae esportiva apostaimagem global como resultadoae esportiva apostamarketing, mensagens ou comunicações. Continuo procurando", diz Anholt.

Ele acha que o único país além do Chile que conseguiu melhorarae esportiva apostaimagem global nos anos recentes - e provavelmente não por marketing - foi a Coreia do Sul.

A imagem do país parece ter se beneficiado do hit Gangnam Style e da música pop coreana, o K-pop. Há, também, a crescente popularidade dos restaurantes coreanos ao redor do mundo.

Anholt acredita que o sucesso da marca do país se deva também aos esforçosae esportiva apostapacificar as relações com a Coreia do Norte.

"A Coreia do Sul tem tido um papel mais proeminente nos assuntos mundiais", ele diz. "O país tem feito mais a respeito da Coreia do Norte. As pessoas estão menos confusas quanto a qual é a Coreia 'boa' e a Coreia 'má.'"

Já o Brasil vai na contramão disso, como exemploae esportiva apostapaís que danificouae esportiva apostareputação internacional nos últimos anos.

Para a surpresaae esportiva apostamuitos, a Copa do Mundoae esportiva aposta2014, assim como a da África do Sul,ae esportiva aposta2010, não produziu uma melhora, mas sim uma piora na percepção do público sobre ambos.

Um dos motivos é que, antes mesmoae esportiva apostaa bola rolar nos camposae esportiva apostafutebol, houve uma avalancheae esportiva apostanotícias negativas sobre pobreza e problemas sociais, que talvez tenham sido novidade para grande parte dos espectadores internacionais.

Em última instância, Anholt acredita que o melhor jeitoae esportiva apostaincrementar a imagemae esportiva apostaum país é se ele contribuir para o bem-estar global, indo alémae esportiva apostasuas fronteiras,ae esportiva apostavezae esportiva apostagastar dinheiro com publicidade.

"Se você realmente quer ter uma reputação melhor, a melhor coisa que você pode a fazer é pararae esportiva apostacorrer atrás disso", ele orienta. "É muito pouco edificante o espetáculoae esportiva apostaum país ou uma pessoa dizendo 'como estou?' e se preocupando comae esportiva apostaimagem. É algo que só faz você parecer um pobre perdedor."