Vinte anos após morte do piloto, marca Senna movimenta até R$ 1 bi:jogo da roleta tinha

Em 2012 e 2013, o IAS recebeu maisjogo da roleta tinhaR$ 20 milhões com contratosjogo da roleta tinhalicenciamento, segundo Crespo.

Segundo um levantamento feito no ano passado por Erich Beting, sócio-diretor da agênciajogo da roleta tinhanotícias Máquina do Esporte, especializadajogo da roleta tinhamarketing esportivo, tal patamar coloca a marca Senna no segundo lugar entre as mais lucrativas do esporte brasileiro, à frentejogo da roleta tinhaNeymar (R$ 20 milhões ao ano) e Ronaldo (entre R$ 15 e R$ 18 milhões), e atrás apenasjogo da roleta tinhaPelé - cujos rendimentos teriam chegado a R$ 70 milhõesjogo da roleta tinhafunção dos contratos ligados a Copa.

Além disso, embora nenhum número tenha sido divulgado para 2014, Crespo diz que a arrecadação do IAS deve crescer com os lançamentos ligados ao aniversário da mortejogo da roleta tinhaSenna e eventos que aumentam a exposiçãojogo da roleta tinhaseu nome.

"Já percebemos uma altajogo da roleta tinha50% na busca por parcerias e contratosjogo da roleta tinhalicenciamento", diz o diretorjogo da roleta tinhanegócios do instituto.

Em março, por exemplo, a Montegrappa anunciou a criaçãojogo da roleta tinhauma série comemorativajogo da roleta tinhacanetasjogo da roleta tinhaluxojogo da roleta tinhahomenagem a Senna. A fabricantejogo da roleta tinhamotos Ducati também está colocando a venda no mercado brasileiro um modelojogo da roleta tinhaR$ 100 mil com a marca do ídolo. E a companhia aérea Azul pôsjogo da roleta tinhaoperação uma aeronave com as cores do seu capacete. O primeiro voo, com a presençajogo da roleta tinhaViviane Senna, irmã do piloto e presidente do IAS, foijogo da roleta tinhaPorto Alegre a São Paulo na última terça-feira.

Narrativa do herói

Para especialistasjogo da roleta tinhamarketing esportivo, o sucesso da marca Senna deve-se a uma combinaçãojogo da roleta tinhadois fatores.

Primeiro, a força da história e do legado do piloto. Segundo, a boa gestão dos negócios ligados ao seu nome pelo IAS.

"Senna viveu o augejogo da roleta tinhasua carreirajogo da roleta tinhaum momentojogo da roleta tinhaque o Brasil passava por uma espéciejogo da roleta tinha'crisejogo da roleta tinhaautoestima'", acredita Pedro Trengrouse, coordenador do cursojogo da roleta tinha"Gestão, Marketing e Direito no Esporte" da Fundação Getúlio Vargas.

"No início dos anos 90, havíamos acabadojogo da roleta tinhanos tornar uma democracia, ainda sofríamos com a hiperinflação e a seleção brasileira não ganhava uma Copa desde os anos 70 - mas ligávamos a TV no domingo e víamos a bandeira brasileira no pódio”, ele lembra.

"Ayrton Senna personificava a ideiajogo da roleta tinhaum país que podia dar certo, era motivojogo da roleta tinhaorgulho nacionaljogo da roleta tinhaum momento crítico. Por isso, é natural quejogo da roleta tinhaimagem tenha ficado gravada na memória afetivajogo da roleta tinhatantos brasileiros."

Segundo um estudo do instituto Ibope Repucom que analisa a percepção da população sobre celebridades - o Celebrity DBI - Senna é a personalidade com mais aceitação entre os brasileiros.

No total, 89% da populaçãojogo da roleta tinhageral admira o piloto - percentual maior que ojogo da roleta tinhaídolos como Pelé, Ronaldo, Neymar e o tenista Gustavo Kuerten.

No caso dos brasileiros com maisjogo da roleta tinha25 anos, o índice éjogo da roleta tinha93%.

Para Eduardo Muniz, professor da Escola Superiorjogo da roleta tinhaPropaganda e Marketing e sócio-diretor da agência Top Brands, contribui para a força da imagem do piloto o fatojogo da roleta tinhasua história reproduzir a "trajetóriajogo da roleta tinhaum heróijogo da roleta tinhauma tragédia mitológica".

"O acidentejogo da roleta tinhaÍmola matou Senna no auge. Ninguém chegou a ver o declíniojogo da roleta tinhasua carreira, como no casojogo da roleta tinhaoutros atletas, como Gustavo Kuerten", diz Muniz.

"Isso eternizou na mente das pessoas a imagem do pilotojogo da roleta tinhaseu melhor momento - o que ajuda a dar força ajogo da roleta tinhamarca."

Gestão da marca

Na opinião dos especialistas, porém, parte desse potencialjogo da roleta tinhanegócios ligado ao nome Senna poderia ter se perdido ao longo dos anos não fosse a boa gestão da marca pela família do piloto - que a vinculou a projetos sociais tidos como referência na áreajogo da roleta tinhaeducação.

Muniz nota, por exemplo, que embora o piloto sempre fosse visto como alguém sensível a problemas sociais e humanos, morreu antesjogo da roleta tinhapoder concretizar seus projetos nessa área.

O IAS foi idealizado por Senna, mas só saiu do papeljogo da roleta tinhanovembrojogo da roleta tinha1994, quandojogo da roleta tinhafamília lhe cedeu todos os direitos sobre a imagem do piloto.

Desde então, a ONG vem atuandojogo da roleta tinhaprojetos para melhorar a eficiênciajogo da roleta tinhainstituiçõesjogo da roleta tinhaensino por todo o país, organizando desde programasjogo da roleta tinhareforço escolar e capacitaçãojogo da roleta tinhaeducadores até sistemasjogo da roleta tinhagestãojogo da roleta tinharecursos.

Pelas contasjogo da roleta tinhaseus coordenadores, atende a uma médiajogo da roleta tinha2 milhõesjogo da roleta tinhacrianças a cada ano. E é para tal projetos que se destina toda a receita obtida com o licenciamentojogo da roleta tinhaprodutos da grife Senna - do tênis do Senninha aos relógios Hublot da coleção do piloto.

"O fatojogo da roleta tinhaos recursos serem usadosjogo da roleta tinhaprojetos sociais é o que permite que uma variedade tão grandejogo da roleta tinhamercadorias seja licenciada sem que haja um desgaste comercial da marca", acredita Muniz.

"Se o lucro com esses negócios fosse simplesmente embolsado pela família, provavelmente eles teriamjogo da roleta tinhaselecionar uma gama menorjogo da roleta tinhaitens mais ligados ao universo da Fórmula 1 para evitar a percepçãojogo da roleta tinhaque o nome do piloto poderia estar sendo superexplorado", opina.

Branding

A grife Senna é um casojogo da roleta tinhasucessojogo da roleta tinhauma áreajogo da roleta tinhanegócios que ainda engatinha no Brasil – o chamado "branding" esportivo.

Trata-se do trabalhojogo da roleta tinhaconstrução ejogo da roleta tinhaadministraçãojogo da roleta tinhauma marca esportiva para aproveitar seu potencialjogo da roleta tinhamercadojogo da roleta tinhalicenciamentos e campanhas publicitárias.

É claro que, no caso dos atletas, esse potencial depende antesjogo da roleta tinhatudo da forma como cada um tocajogo da roleta tinhavida e carreira, como explica João Henrique Areias, autor do livro Uma Bela Jogada - 20 anosjogo da roleta tinhaMarketing Esportivo.

"Se o atleta tem uma imagem positiva e uma conduta que pode servirjogo da roleta tinhainspiração para os jovens, mais empresas vão querer se vincular a seu nome", diz Areias, que nos anos 90 foi sóciojogo da roleta tinhaPeléjogo da roleta tinhauma consultoriajogo da roleta tinhamarketing esportivo que levava o nome do jogador.

"Era esse o casojogo da roleta tinhaSenna, identificado com valores como garra e persistência."

Por outro lado, quem está constantemente metidojogo da roleta tinhaescândalos ou é visto como um atleta sem ética pode se tornar um azarão no mundo publicitário.

Um caso emblemático nesse sentido é o do ciclista Lance Armstrong, que caiujogo da roleta tinhadesgraça quando veio à tona que ele praticou doping para vencer seus sete Toursjogo da roleta tinhaFrance.

Depois do escândalo, Armstrong não só perdeu o patrocínio da Nike como a fabricantejogo da roleta tinhaprodutos esportivos também anunciou que não pretendia nem renovarjogo da roleta tinhaparceria com a fundação criada por ele para apoiar vítimasjogo da roleta tinhacâncer - a Livestrong.

"Há erros que são imperdoáveis para o público, embora deslizes menos graves possam ser deixados para trás se forem admitidos prontamente e o atleta mostrar arrependimento pelo que fez", acredita Areias.

Campanhas erradas

Ele destaca, porém, que mesmo com uma vida pessoal livrejogo da roleta tinhapolêmicas, um esportista pode ter o potencial comercialjogo da roleta tinhaseu nome minado pela escolhajogo da roleta tinhaprodutos, campanhas e peças publicitárias erradas - e essa é uma das áreasjogo da roleta tinhaque uma boa gestão dajogo da roleta tinha"marca" pode fazer a diferença, como mostra o caso Senna.

Nos anos 1970, por exemplo, o jogador Gérson acabou sendo identificado como uma espéciejogo da roleta tinhapatrono dos malandros e sujeitos sem escrúpulos após uma propagandajogo da roleta tinhacigarro na TVjogo da roleta tinhaque, com um sotaque carioca carregado, convidava os telespectadores a serem espertos para "levar vantagem" na vida.

Hoje, os aficcionados por futebol provavelmente vão lembrar que o meia-armador Gérsonjogo da roleta tinhaOliveira Nunes era parte da seleção tricampeãjogo da roleta tinha1970; que era conhecido como o "canhotinhajogo da roleta tinhaouro" e conseguia lançar a bola aonde quisesse, com uma precisão invejável.

Mas um número ainda maiorjogo da roleta tinhapessoas vai associar seu nome ao controverso códigojogo da roleta tinhaconduta que ficou conhecido com "Leijogo da roleta tinhaGerson": "Leve vantagem você também, leve vantagemjogo da roleta tinhatudo".

"Há contratos comerciais que garantem uma boa rentabilidade imediata, mas se os valores da empresajogo da roleta tinhaquestão estãojogo da roleta tinhadesacordo com os valores aos quais queremos ligar a nossa marca, o estrago pode ser grande no longo prazo", explica Crespo, do IAS. "Sempre tivemos consciência disso no IAS - e acho que isso foi crucial para o sucesso da marca Senna."