A história e as estratégias da Natura, empresa brasileira que comprou a Avon:hack luva bet

O negócio só deslanchouhack luva betmeados dos anoshack luva bet1970 com o fechamento da loja na badalada Oscar Freire, a adoção do sistemahack luva betvendas diretas e,hack luva bet1979, a chegadahack luva betGuilherme Leal à sociedade. Quatro anos depois, o empresário Pedro Passos completou o grupo que levou à construçãohack luva betuma marca hoje global.

Leal, porhack luva betvez, já era consagrado no meio empresarial, quando, na corrida presidencialhack luva bet2010, aceitou ser vice-presidente na chapahack luva betMarina Silva (na época, pelo PV). O executivo chegou a investir milhõeshack luva betrecursos do próprio bolso na chapa, sem resultado efetivo. Em delação premiada, o ex-presidente da construtora OAS acusou Lealhack luva better participadohack luva betum esquemahack luva betfinanciamento ilegalhack luva betcampanha, com caixa dois. A acusação, no entanto, não resultouhack luva betdenúncia.

Em 2017,hack luva betentrevista à BBC News Brasil, negou as acusações e disse não se arrepender da candidatura, mas agregou que nunca mais participaria diretamente da política.

Aberturahack luva betcapital

Por coincidência, o feito da Natura ao adquirir a centenária Avon ocorre às vésperashack luva betcompletar 15 anoshack luva betoutro movimento ousado da empresa brasileira, a ofertahack luva betações na Bolsa (na época Bovespa, hoje B3),hack luva bet26hack luva betmaiohack luva bet2004.

Naquele momento, o mercado acionário não era dos mais convidativos, com poucas empresas e amargando dois anos sem qualquer IPO (aberturahack luva betcapital). Além disso, a Natura foi direto para o Novo Mercado, destinado a listar empresas com práticas diferenciadashack luva betboa governança corporativa e que, na ocasião, contava com apenas duas companhias.

A construçãohack luva betuma marca forte passou exatamente por práticas voltadas à biodiversidade, antecipando uma tendência hoje tãohack luva betvoga,hack luva betconstruçãohack luva betmarcas com basehack luva betações que reforcem seu engajamento com públicos ou causas demandadas pela sociedade.

Em 2000, a Natura lançou uma linha que incorpora ingredientes da biodiversidade brasileira à formulaçãohack luva betseus produtos. Em 2006, baniu os testeshack luva betprodutos ehack luva betingredienteshack luva betanimais e, no ano seguinte, criou o Programa Carbono Neutro, com metashack luva betredução das emissõeshack luva betgaseshack luva betefeito estufahack luva bettoda a cadeia produtiva. Desde 2010, a empresa conta também com o Instituto Natura,hack luva betapoio à educação pública. Outra inovação atribuída à Natura é o usohack luva betrefil para suas embalagens.

A compra da Avon pela Natura ocorre após a aquisiçãohack luva betoutras duas marcas estrangeiras: a britânica The Body Shop e a australiana Aesop, como parte do projetohack luva betinternacionalização da companhia, iniciadohack luva bet1982 pelo mercado chileno e depois expandido para toda a América Latina, parte da Europa e EUA.

"O movimento consolida o projeto da Naturahack luva betser um player global atuando agora com mais forçahack luva betmercados como Leste Europeu e mesmo na Ásia,hack luva betque a Avon tem presença marcante", comenta Andres Estevez, analistahack luva betvarejo do Banco Plural.

Hoje, só como exemplo do potencial da aquisição feita pela Natura, 8% da receita da Avon vêm da Rússia e 11%, do México. Juntas, Natura e Avon passam a ser a quarta maior empresa do segmento no mundo pelo critériohack luva betreceita líquida. Antes, isoladamente, nenhuma delas figurava entre as 10 maiores.

Musculatura e dívidas

Além disso, a compra da Avon agrega potencial ao negócio tanto do pontohack luva betvista mercadológico quantohack luva betvalores. Ao longo do tempo, ehack luva betparte pelo forte investimentohack luva betinovação e projetos socioambientais, a Natura foi construindohack luva betmarca junto a um públicohack luva betmelhor poder aquisitivo. Agora, com a compra da americana, ganha musculatura suficiente para reforçar seu posicionamentohack luva betnichos do mercado voltados a produtoshack luva betpreçoshack luva betmais baixos do que os praticados por suas marcas.

Essa estratégia apareceu no comunicado divulgado na quarta-feira (22/5) pela companhia, ao informar que um dos objetivos é "atender seus diferentes perfishack luva betclientes,hack luva betdiversos canaishack luva betdistribuição, expandindohack luva betatuação para novas regiões".

Do pontohack luva betvistahack luva betimagem, enquanto a Natura se fortaleceu com ações voltadas à biodiversidade, a Avon tem como marca o empoderamento das mulheres.

"É possível que a Natura dê uma polida no posicionamento da Avon, mas há uma complementaridadehack luva betimagem importante com a aquisição da americana que sempre se posicionou ao lado do público feminino e a favorhack luva betseu empoderamento, espaçohack luva betque a Natura não é tão forte", comenta Estevez.

A expectativa pelo fechamento da operação, acompanhada desde o ano passado pela imprensa, foi marcada por algumas preocupações do mercado. A principal tinha como foco a estratégia da Naturahack luva betse alavancar para fazer aquisições e crescer no exterior.

A aquisição mais recente, da The Body Shophack luva bet2017, que pertencia à L'Oréal, foi avaliadahack luva betpertohack luva bet1 bilhãohack luva beteuros. Um ano antes, havia concluído a compra das ações da Aesop, operação iniciadahack luva bet2013.

Na época, a Natura divulgouhack luva betteleconferência que levaria quatro anos para voltar ao nívelhack luva betendividamento pré-aquisição. O mercado acionário não perdoou e as ações da empresa caíram na bolsa. Só no dia 08hack luva betjunhohack luva bet2017, após divulgada a operação, recuaram maishack luva bet7%.

Até agora, a Natura vinha contraindo dívida para adquirir as empresas,hack luva betníveis considerados altos por analistashack luva betmercado. O receio erahack luva betque a empresa piorasse o nívelhack luva betendividamento para a compra da Avon.

O modelo adotado pela Natura para adquirir a Avon surpreendeu: ficou acertada a trocahack luva betpapéis das duas companhias e o desembolsohack luva betUS$ 530 milhões para parte dos acionistas da empresa americana. Os atuais sócios da Natura terão 76%hack luva betparticipação. Os restantes 24% ficarão nas mãos dos atuais acionistas da Avon. Caberá aos acionistas da Avon 0,30hack luva betcada ação da nova Natura Holding.

Outros dois pontoshack luva betalerta são citados nas avaliações da mais recente aquisição. Um deles é a dificuldadehack luva betintegraçãohack luva betduas companhias tão grandes, como Natura e Avon. A mesma dúvida pairava sobre o negócio com a The Body Shop, mashack luva betuma proporção bem menor.

O outro questionamento do mercado faz referência a uma possível sobreposição das consultoras da Natura com as revendedoras da Avon - as duas empresas construírem seus modeloshack luva betnegócios com base na venda direta, no começo porta-a-porta e agora reforçado pelo comércio online.

As consultoras permanecem respondendo pela principal forçahack luva betvenda da Natura, mas, com um mercado cada vez mais competitivo, a empresa nos últimos anos vem investindohack luva betpontos físicos. A primeira foihack luva bet2016, para muitos com certo atraso, mas neste ano chegam a 38hack luva bettodas as regiões do país.

A nova empresa passa a contar, globalmente, com pertohack luva bet6,3 milhõeshack luva bet"consultoreshack luva betbeleza", mas no Brasil, segundo Andres Estevez, a holding temhack luva betcomum 482 mil revendedoras. "Isso mostra o potencial ainda maiorhack luva betcolocação dos produtos no mercado."

Os números da empresa são grandes: 3,2 mil lojas, faturamento bruto anual superior a US$ 10 bilhões, maishack luva bet40 mil colaboradores e presençahack luva betcem países. Como ocorreu com outros gigantes que surgiram da uniãohack luva betconcorrentes, como BRFoods (Sadia e Perdigão), Ambev (Brahma e Antarctica), a operação será avaliada pelo Conselho Administrativohack luva betDefesa Econômica (Cade), órgão do governo que analisa se aquisições e fusõeshack luva betempresas prejudicam a livre concorrênciahack luva betmercado.

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