O plano bilionáriomarcas para reverter 'apocalipse' das lojas físicas:

Afinal, as vendas físicas representam cerca70% da receita da empresa, e motivar as pessoas a continuar comprando presencialmente será crucial para a recuperação.

Além disso,pesquisas e grupos focais, os compradores continuam a enfatizar a importância das lojas, afirma Katie Mullen, diretoraatendimento ao cliente da JCPenney. “Nosso cliente nos diz que se preocupa com o ambiente da loja”, diz.

A JCPenney está entre as empresas que estão duplicandopresença no varejo, por diversos motivos.

Pode ser surpreendente esse movimento num momentoque tanto especialistas como compradores dizem que os centros comerciais vão morrer por conta da competição com empresasentregas como a Amazon emudanças demográficas.

De fato, muitas lojas vazias nos EUA viraram apartamentos, centros médicos, espaçoscoworking e locaislazer.

Mas embora essas tendências indiquem um quadro pessimista para o futuro das lojas físicas tradicionais, algumas empresas têm tomado decisões no sentido contrário.

Há estratégias distintas, mas cada uma atende ao que os consumidores dizem que querem e precisam.

As compras presenciais não pararam, mas desaceleraram. Cerca78% das vendas no varejo ocorreram offline2022, abaixo dos 85%2019.

E enquanto as compras online cresceram, especialmente nos últimos anos, as lojas físicas tornaram-se uma última opção para muitos consumidores.

Essa mudançacomportamento fez com que muitos varejistasmédio porte fechassem as portas ou desenvolvessem sitescomércio virtual brilhantes e fáceisusar. Isso tirou o foco da experiência nas lojas físicas.

Mas, agora, as empresas estão reinvestindolojas negligenciadas – e não só com reformas.

Nos EUA, varejistastodos os setores estão apostando alto nas lojas físicas. No final do segundo trimestre2023, apenas 4,8%todo o espaço comercial do país estava disponível para aluguel, segundo um relatório da empresainformação imobiliária comercial CoStar.

Eles observaram que os espaços comerciais dos EUA estavam com a maior ocupação já registrada.

Há algonovo no que os varejistas têm feito nesses espaços. Sim, eles querem que as vitrines das lojas chamem atenção – mas também estão construindo tiposespaços físicos diferentes dos que construíram nas décadas passadas.

Afinal, o gosto dos consumidores mudou e,muitos casos, eles ficaram ainda mais exigentes.

"Os consumidores buscam um pagamento rápido e fácil. Eles querem que os varejistas tenham os produtos que desejamestoque quando vão até a loja", diz Michael Brown, da empresaconsultoria Kearney.

Muitos varejistas descobriram que os clientes estão ávidos por experiências holísticas que vão alémimagens bidimensionaisuma telacelular.

Off-line, as marcas podem convidar pessoas para relaxarcafés aconchegantes, cortejar VIPs com eventos somente para convidados e oferecer serviços personalizadosmoda e alfaiataria.

Eles também podem simplesmente oferecer aos clientes um lugar para experimentar um novo tombatom ou comparar roupascama – uma vantagem considerável se os clientes já tiveram problemas com compras online.

Os varejistas estão experimentando uma sérietáticas para capturar o que as pessoas desejam no cenáriocompras atual.

Primeiro, há lojas como a JCPenney, que estão apostandoatualizações operacionais e estéticas para atrair os compradores que preferem a experiência na loja: uma espécieabordagem do tipo “se você construir, eles virão”.

A rede internacionalmoda Primark tem feito algo parecido. Eles abriram21ª loja nos EUAsetembro e querem expandir para 60 lojas (e 530 no mundo todo) até 2026.

A empresa também busca atrair clientes para suas lojas físicas com grandes descontos e presença on-line limitada.

Outras empresas estão usando seus postos físicos como complementos para suas lojas on-line. Antes com presenças físicas enormes, Macy's, Target e Bloomingdale's estão abrindo lojas pequenascentros urbanos e cidades universitárias, onde oferecem estoques menores e a possibilidaderetiradaprodutos comprados online.

O modelo oferece aos grandes varejistas uma maneiraseguirem conectados com clienteslugares que antes não conseguiam alcançar.

No mercadoluxo, a Saks está investindo entre US$ 250 milhões e US$ 270 milhões na reformasua loja na Quinta Avenida,Nova York.

A obra inclui uma escada rolante fotogênica projetada pelo arquiteto holandês Rem Koolhaas, a expansão do setorbolsas e lojas para marcas como Alexander McQueen e Burberry.

A alguns quarteirões dali, a Tiffany & Co reabriu suas portasabril, após uma reformaquatro anos que custou meio bilhãodólares. A loja agora abriga dez andaresgrandes obrasarteartistas como Jean-Michel Basquiat e Jenny Holzer, alémum elegante restaurante interno.

No ano passado, a LVMH, controladora da Tiffany, reformoumodo semelhante a loja principal da Dior,Paris – que agora inclui um spa, jardinsrosas e um museu dedicado ao designer homônimo da marca.

A empresa espera que maisdois milhõespessoas a visitem neste ano, atraídas tanto por seus anéisdiamante quanto pelas suas exposições e atrações culturais.

Investir na experiência dos clientes também é uma estratégia da Toys R Us e da Babies R Us. Com um novo dono, as marcas – que entraram com pedidoconcordata2017 e fecharam mais700 lojas – abriram recentemente lojas no complexo American DreamEast Rutherford, Nova Jersey (EUA).

As lojas são bem menores do que as anteriores e apresentam uma sérienovos elementos, como uma pistatestescarrinhos, aulas para pais e um centrodesignberçário na Babies R Us.

Na Toys R Us, há um escorregadordois andares e uma sorveteria.

Um fator comum entre as lojas que desafiam o chamado "apocalipse do varejo" é o compromissose adaptarem ao que os clientes querem, especialmente porque o dinheiro deles é curto.

Mas isso não significa que as pessoas vão pararcomprar: "Quando entramos numa recessão, o consumidor ainda gasta. Os gastos não caem 100%", diz Brown.

Na verdade, as vendas no varejo permaneceram relativamente fortes, uma vez que os consumidores usam as poupanças e compram no cartãocrédito.

Para as empresas, esse cenário apresenta um desafio e uma oportunidade. "Os varejistas não podem ficar sentados e apenas esperar por uma maré que levantará os barcostodos", diz ele.

"Eles precisam realmente ter certezaque estão avançando e fazendo algo diferente e novo para conquistar a parcela que podem obter."

É claro que investir capital preciosomelhorias nas lojas é uma aposta para qualquer empresa.

Por exemplo, no caso da JCPenney, se quiser alcançar públicos mais jovens, corre o riscoalienar abase mais velha; mas se se mantiver fiel ao que sabe, poderá comprometer o crescimento futuro.

Da mesma forma, os gastosreformas agora podem significar o sacrifício da rentabilidade a curto prazo, na expectativaque os investimentos gerem retorno no futuro.

Essas são as decisões que todos os varejistas enfrentam hoje, diz Brown. "Eles vão melhorarcadeiasuprimentos? Sua experiência on-line? Sua experiência na loja? É uma questãoescolhas, e eles estão escolhendo as coisas que podem ou não fazerum determinado momento."