Como é possível transformar um paíssorte esporteuma marca:sorte esporte

Nos anos 1990, após o fim do brutal regimesorte esporteAugusto Pinochet, o Chile iniciou a empreitadasorte esportepolirsorte esporteprópria imagem perante o mundo.

"A imagem do Chile costumava ser muito mais vaga", diz Jorge Cortés, gerentesorte esportemarketing digital na Fundação Imagem do Chile, organização que, desde 2009, guia o programasorte esporteconstruçãosorte esportemarca do país. "Tanto é assim que estudossorte esportepercepção mostram que nós (chilenos) erámos espontaneamente associados a coisas que não nos definem, como café e carnaval."

Em outras palavras, muitos dos entrevistados achavam que o Chile era parecido com o Brasil. Dado que não tinha os símbolos e estereótipos típicos brasileiros - camiseta amarela da seleção, samba, Riosorte esporteJaneiro e carnaval -, o que o Chile poderia fazer para se tornar mais popular?

Algumas das primeiras tentativassorte esportefazer o Chile se destacar foram um pouco bizarras. O país transportou um enorme iceberg pelo mundo para exibi-lo na Feira Mundialsorte esporteSevilha,sorte esporte1992. A iniciativa atraiu muitos holofotes, embora nem todos tenham sido positivos.

Até que,sorte esporte2005, o país lançou a campanha baseada no slogan "Chile: All Ways Surprising" (que pode ser traduzido como "surpreendentesorte esportetodas as maneiras" e também como "sempre surpreendente").

Hoje, o país não usa mais slogans, mas sim uma abordagem mais sutil, focandosorte esporteestabilidade, na diversidade geográfica -sorte esporteseus desertos e geleiras - e no "espírito empreendedor das pessoas". Esses conceitos são vendidossorte esportecampanhassorte esporterelações públicas, redes sociais, eventos esorte esporteum programa que tem como alvo 380 empresas pelo país, para alinhar seus discursos.

Há regras bastante específicas quanto a quais logos, fontes e até fotografias podem ser usadas. Foram criadas cinco marcas,sorte esportetonssorte esportecinza, vermelho, amarelo e dois azuis.

Esse tiposorte esportedisciplinasorte esportemarca deixaria orgulhosa qualquer empresa listada entre as 500 mais poderosas do mundo.

Os marqueteiros chilenos dizem que o público internacional, sobretudo o envolvidosorte esportedecisõessorte esporteinvestimento, hoje tem uma impressão melhor do país, tantosorte esporterelação à atratividade quanto à estabilidadesorte esporteseu governo.

Cortés cita duas ações que ajudaram a melhorar a imagem do Chile: ter uma estratégiasorte esportelongo prazo e envolver os cidadãos na campanha.

"Isso é essencial para fortalecer a marca Chile dentro do país, para efetivamente promovê-lo no exterior", diz o gerentesorte esportemarketing. "Cada chileno é responsável por essa enorme tarefa e é chamado para se tornar um embaixador das características únicas e positivas do país."

Mas será que funcionaram mesmo os esforços para melhorar a percepção sobre o Chile? Esse tiposorte esportecoisa é difícilsorte esporteser quantificada, mas o investimento estrangeiro direto no paíssorte esportefato aumentou na última década:sorte esporteUS$ 4,3 bilhõessorte esporte2003 para US$ 30 bilhõessorte esporte2012, segundo o Banco Central chileno.

Ao mesmo tempo, o país recebeu no ano passado um recordesorte esporte6,45 milhõessorte esportevisitantes.

Para Simon Anholt, um dos principais especialistas internacionaissorte esporte"nation branding", diz que o Chile é um raro exemplosorte esportepaís que conseguiu melhorarsorte esporteimagem globalmente.

No entanto, ele tem dúvidas se foi mesmo o marketing o responsável por essa melhoria.

Outra hipótese ésorte esporteque o país melhorousorte esportepercepção simplesmente porque se transformousorte esporteuma ditadura militar para uma democracia bem-sucedida, com uma economia cada vez mais aberta ao mundo.

Anholt, um ex-consultor, hoje se diz muito cético quanto ao conceitosorte esporte"nation branding".

Desde 2005, ele tem compilado uma vasta pesquisasorte esportepercepções públicas sobre países - o Índice Anholt-GfK Nation Brands.

"Faz 20 anos que busco um caso que sejasorte esporteum país, cidade ou região que tenha conseguido demonstrar melhora, ainda que pequena, nasorte esporteimagem global como resultadosorte esportemarketing, mensagens ou comunicações. Continuo procurando", diz Anholt.

Ele acha que o único país além do Chile que conseguiu melhorarsorte esporteimagem global nos anos recentes - e provavelmente não por marketing - foi a Coreia do Sul.

A imagem do país parece ter se beneficiado do hit Gangnam Style e da música pop coreana, o K-pop. Há, também, a crescente popularidade dos restaurantes coreanos ao redor do mundo.

Anholt acredita que o sucesso da marca do país se deva também aos esforçossorte esportepacificar as relações com a Coreia do Norte.

"A Coreia do Sul tem tido um papel mais proeminente nos assuntos mundiais", ele diz. "O país tem feito mais a respeito da Coreia do Norte. As pessoas estão menos confusas quanto a qual é a Coreia 'boa' e a Coreia 'má.'"

Já o Brasil vai na contramão disso, como exemplosorte esportepaís que danificousorte esportereputação internacional nos últimos anos.

Para a surpresasorte esportemuitos, a Copa do Mundosorte esporte2014, assim como a da África do Sul,sorte esporte2010, não produziu uma melhora, mas sim uma piora na percepção do público sobre ambos.

Um dos motivos é que, antes mesmosorte esportea bola rolar nos campossorte esportefutebol, houve uma avalanchesorte esportenotícias negativas sobre pobreza e problemas sociais, que talvez tenham sido novidade para grande parte dos espectadores internacionais.

Em última instância, Anholt acredita que o melhor jeitosorte esporteincrementar a imagemsorte esporteum país é se ele contribuir para o bem-estar global, indo alémsorte esportesuas fronteiras,sorte esportevezsorte esportegastar dinheiro com publicidade.

"Se você realmente quer ter uma reputação melhor, a melhor coisa que você pode a fazer é pararsorte esportecorrer atrás disso", ele orienta. "É muito pouco edificante o espetáculosorte esporteum país ou uma pessoa dizendo 'como estou?' e se preocupando comsorte esporteimagem. É algo que só faz você parecer um pobre perdedor."