As 4 palavras mais polêmicas e bem sucedidas da história da publicidade:caught up bet plus

"A maioria disse que preferia ter algo prático como uma máquinacaught up bet pluslavar.

"Não há realmente nenhum valor intrínsecocaught up bet plusum diamante, e eles tiveram que convencer as mulheres (embora, na verdade, os homens ainda mais)caught up bet plusque o diamante era algo que legitimava o compromissocaught up bet plussi."

Um pedaçocaught up bet pluscarbono

Uma simples atividade econômica humana está baseadacaught up bet plusalgo que poderíamos chamarcaught up bet plus'utilidade': com 2 mil calorias por dia, um poucocaught up bet pluságua e um lugar quente e seco para se abrigar,caught up bet plussobrevivência está praticamente garantida. O restante seria o que chamamoscaught up bet plussupérfluo ou não essencial.

Então,caught up bet plusque você gasta seu dinheiro e esforço extra?

Como todas as grandes empresas do planeta, você, como indivíduo, tem seu próprio orçamentocaught up bet plusmarketing e os gastos serão direcionadoscaught up bet plusacordo com suas prioridades.

"Assim que os animais puderam escolher seletivamente seus parceiros com base na ornamentação visual, se tornaram anúncios vivos das roupas que vestiam", explica o psicólogo evolucionista do Novo México Jeffrey Miller.

O especialista passou grande partecaught up bet plussua carreira explorando os paralelos entre a maneira como nossos ancestrais primitivos escolheram seus companheiros e a forma como os humanos modernos selecionam produtoscaught up bet plusconsumo.

"Em um nível intuitivo, eles pegaram um pedaço inútilcaught up bet pluscarbono comprimido, aliado à teoria dos sinais, e criaram uma norma social que é difícilcaught up bet plusresistir, pois diz: 'Você tem que comprar isto ou então realmente não valoriza quem você ama.'

Em poucas palavras

Então, qual a ligação disso com Frances Gerety, a aspirante a romancista da Filadélfia?

"Quando ela chegou na N.W. Ayer, seus chefes disseram que era o momento perfeito porque a agência tinha acabadocaught up bet plusperder um redator naquele dia e na época pensava-se que apenas mulheres poderiam escrever para certas campanhas femininas", diz Courtney Sullivan.

"Ela era um pouco procrastinadora, então assim que se deitou para dormir, esqueceu que deveria escrever um slogancaught up bet plusum anúncio. Então, ela acordou às 3 da manhã e rabiscou algocaught up bet plusum pedaçocaught up bet pluspapel."

Um bilhete escrito no meio da noite com as quatro melhores palavras da história da publicidade... embora os colegas dela não tenham pensado assim quando ela mostrou o que tinha escrito.

"Foicaught up bet plusuma reunião cheiacaught up bet plushomens. Eles disseram que não era gramaticalmente correto, que realmente não fazia sentido... foi quase totalmente derrubado", observa Courtney Sullivan.

Era 1947 e a frase que os homenscaught up bet plusterno quase rejeitaram foi esta: A diamond is forever ou "Um diamante é para sempre".

Os melhores amigos

Como precisavamcaught up bet plusum gancho atraente, a agência aceitou, com relutância, o slogan gramaticalmente incorretocaught up bet plusFrances e o associou à pioneira gurucaught up bet plusmarketing Dorothy Dignam.

A dupla se propôs a submeter os diamantes à consciência pública.

"Dorothy tinha uma colunacaught up bet plusfofocas sobre celebridades que falava sobre quem tinha pedido quemcaught up bet pluscasamento. Mas se você olhar bem, ela sempre mencionava um diamante", diz Courtney Sullivan.

"O curioso sobre a teoria da sinalização é que todos a entendemcaught up bet plusum nível muito intuitivo. E é por isso que o consumo conspícuo funciona tão bem", diz Miller.

"A campanha da De Beers foi fundamental para colocar diamantes nos filmescaught up bet plusHollywood.

"Na época do lançamento do filme Gentlemen Prefer Blondes ("Os homens preferem as loiras",caught up bet plus1953), que inclui a música Diamonds are girl's best friend (Diamantes são os melhores amigoscaught up bet plusuma garota), Dorothy Dignam trouxe repórterescaught up bet plustodo o país e convenceu os responsáveis pelo filme a colocar diamantescaught up bet plusverdadecaught up bet plusMarilyn Monroecaught up bet plusvezcaught up bet plusbijouterias", disse Courtney Sullivan.

Ressalte-se que os diamantes não eram parte fundamental da trama do filme e sim um mero acessório.

"Passados ​​apenas dois anos após o lançamento da campanha, a vendacaught up bet plusdiamantes nos Estados Unidos aumentou 55%."

Portanto, se você pensa que selar a promessacaught up bet plusamor eterno com um anelcaught up bet plusdiamante é uma tradição, não está totalmente errado.

Mas é uma tradição que começou a ganhar corpocaught up bet plusmeados do século passado e com o anúnciocaught up bet plusjoias.

Para as demais

De forma frustrante, para os historiadores da arte da publicidade, Frances revelou muito pouco sobre seu mundo privado e não temos ideiacaught up bet plusquais pesquisas ou dados ela usou para acertar o alvo.

"Quando estava escrevendo o livro, ouvi dizer que havia esses memorandos da empresa, grandes livros encadernadoscaught up bet pluscouro que continham toda a avaliação psicológica que eles sempre faziam dos clientes para tentar encontrar a melhor maneiracaught up bet plusatraí-los emocionalmente. Procurei por dois anos, mas não consegui encontrá-los", diz Courtney Sullivan.

E há uma ironia fascinante: a mulher cujas palavras flutuam poderosamentecaught up bet plustantos casamentos ao redor do mundo nunca experimentou o que foi capazcaught up bet plusimaginarcaught up bet plusforma tão sedutora para os outros.

"Frances não encarnava,caught up bet plusacordo com seus colegascaught up bet plustrabalho, o espírito tradicionalmente feminino. Ela gostava que a mãe dela a chamassecaught up bet plusFrankcaught up bet plusvezcaught up bet plusFrances, e nas fotoscaught up bet plusseu filho ela aparecia vestida como um menino.

"Ela moravacaught up bet plusuma linda casacaught up bet plusum subúrbio, tinha cachorros, mas aparentemente nunca teve interessecaught up bet plusse casar."

O melhor

A frase icônicacaught up bet plusFrances Geraghty Um diamante é para sempre não apenas chama a atençãocaught up bet plusmaneira sutil e atraente para o fatocaught up bet plusque um anel é lindo e um símbolocaught up bet plusstatus, mas também é um sinalcaught up bet plusboas intençõescaught up bet pluslongo prazo por parte do comprador.

E isso nos leva a uma área interessante: comprar o anel é um presente apenas para quem recebe ou também é um símbolocaught up bet plusstatus para o comprador?

"Acho que há uma percepção absolutacaught up bet plusque as mulheres são as que impulsionam o desejo por anéiscaught up bet plusdiamante, mas, na verdade, muitos dos anúncios ao longo das décadas foram direcionados aos homens", observa Courtney Sullivan.

Antes e depoiscaught up bet plusadotar o slogan "um diamante é para sempre", a De Beers havia usado outra frase famosa na publicidade: "um mêscaught up bet plussalário" (o custocaught up bet plusum anelcaught up bet plusnoivado).

Na décadacaught up bet plus1980, se tornou "o saláriocaught up bet plusdois meses",caught up bet plusanúncios que diziam, por exemplo: "Como você faz o saláriocaught up bet plusdois meses durar para sempre?".

"Foi uma abordagem muito inteligente e bem-sucedida."

Mas, a partircaught up bet plus1947, essa abordagem e todas as outras foram acompanhadas por essas quatro palavrascaught up bet plusFrances Gerety, tão brilhantemente vagas que se adequavam à cultura predominantecaught up bet pluscada época.

"Na décadacaught up bet plus1970, o anúncio mostrava um casal descalço, no campo, dizendo: 'minha igreja pode ser apenas um roçado e meu casamento não será como o da minha mãe, mas um diamante é para sempre.'

"Nos anos 80, o casal se vestiacaught up bet pluscouro preto e sentavacaught up bet plusuma moto dizendo: 'Eu sei que você ama rock & roll, então eu tenho uma ótima rock (pedra). Um diamante é para sempre'", disse Courtney Sullivan.

Francis Geraghty aposentou-se da N.W. Ayer, na décadacaught up bet plus1970, depoiscaught up bet pluster escrito todos os comerciais da De Beer durante um quartocaught up bet plusséculo.

Duas semanas antescaught up bet plusmorrer,caught up bet plus1999, aos 83 anos, a influente revista da indústria Ad Age declarou que seu slogan era o "O melhor slogan do século 20".

*Rory Sutherland é um dos maiores profissionaiscaught up bet pluspublicidade do mundo e este artigo foi adaptado do quarto episódiocaught up bet plussua série da BBC "Marketing: Hacking the Unconscious".

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