As estratégias das marcas para infiltrar propaganda nas escolas brasileiras:zebet uk

A publicidade direcionada para o público infantil é considerada abusiva pelo Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) desde 2014. E o Ministério da Educação tem uma portaria proibindo qualquer tipozebet ukpropagandazebet ukescolas públicas.

No entanto, episódios como o relatado por Luiza Diener são extremamente comuns. As marcas usam das mais diferentes estratégias para garantirzebet ukpresença no ambiente escolar sem fazer propaganda direta, driblando a regulação.

Embora não veiculem anúncios, por exemplo, as empresas fazem oficinas com professores e alunos, atividadeszebet uksalazebet ukaula e até distribuem seus produtos para as crianças. Outras patrocinam eventos, promovem peçaszebet ukteatro nas escolas, visitas à fábrica ou - como no caso da óticazebet ukBrasília - supostos programaszebet uksaúde.

"Normalmente as campanhas vêm como açõeszebet ukresponsabilidade social, são vendidas como atividades educativas ou culturais", diz Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, ONG que defende os direitos das crianças.

Diener conta que conversou com outra mãe cujo filho chegouzebet ukcasa preocupado, achando que tinha problemazebet ukvisão por causa do "pré-exame" - uma consulta no oftalmologista mostrou não haver problema algum.

"Ficamos bem chateados. Escola não é lugarzebet ukpropaganda, e publicidade não tem que ser direcionada para crianças", diz ela. "A criança estázebet ukuma idadezebet ukque você está absorvendo tudo, que está construindo os gostos, a visãozebet ukmundo, o que considera essencial. Esse tipozebet ukinfluência é negativa."

Atividade cultural ou campanhazebet ukmarketing?

Em janeirozebet uk2018, o Alana denunciou a marca Bic ao Ministério Públicozebet ukMinas Gerais por considerar umazebet uksuas ações publicitárias como "direcionamento abusivozebet ukpublicidade para o público infantil".

A Bic havia lançado um projeto chamado "Escolazebet ukColorir", cuja ideia era fazer atividades nas escolas das ensino fundamentalzebet ukcapitais como São Paulo, Belo Horizonte e Riozebet ukJaneiro.

Nas atividades, as crianças utilizavam diversos produtos da empresa: canetas, lápiszebet ukcor, papéis. "A ação expõe massivamente os alunos a imagens, cores, logos e valores corporativos da empresa durante as atividades, que são propostas para serem feitas não apenas nas salaszebet ukaula, mas tambémzebet ukoutros momentos como recreio ou no tempozebet uklazerzebet ukcasa", diz o Alana na denúncia.

Em resposta, a Bic afirma que umzebet ukseus pilares é o "compromisso com a educação" e que faz "ações voltadas ao acesso à educação junto a comunidades locais".

"No Brasil, a empresa pauta todas suas atividadeszebet ukacordo com a legislação (...) alémzebet ukpossuir um rígido códigozebet ukconduta interno. O Projeto Escolazebet ukColorir foi concebido respeitando tais preceitos", defende a empresazebet uknota. "Assim, não há violação às normas do conselho."

Para a nutricionista Ana Paula Bortoletto, do Idec (Institutozebet ukDefesa do Consumidor), a discussão não pode ficarzebet ukcimazebet uktecnicismos, já que as estratégias são usadas pelas marcas justamente para ter campanhas publicitárias que atinjam crianças sem desrespeitar formalmente as normas.

Ela defende que a legislação seja endurecida.

"De certa forma, essas campanhas com apresentaçãozebet ukprodutos e grande presença das marcas são piores do que um comercial na TV voltado para crianças", diz Bortoletto. "Você está expondo as crianças aos produtos, elas já vão memorizando, identificando, reconhecendo. As campanhas diretas costumam ser até mais agressivas, por estarem muito mais próximas às crianças e durarem mais tempo."

Para o Alana, a publicidade para a criança é sempre disfarçada, uma vez que ela não tem o senso crítico para reconhecer que aquilo é uma mensagem comercial. Mas se veiculada no ambiente escolar, o problema é ainda maior.

"A mensagem vemzebet ukum espaçozebet ukautoridade. A autoridade do professor, da escola, fortalece a campanha publicitária", diz Ekaterine Karageorgiadis.

Estratégia comum

A Bic não é a única marca a produzir campanhas do tipo.

A Danone teve duas grandes campanhaszebet ukescolaszebet uk2016. Eles ofereciam cursozebet ukformaçãozebet ukprofessores, desenvolvimentozebet ukatividadeszebet uksalazebet ukaula para falar da importânciazebet ukconsumir produtos lácteos - setorzebet ukatuação da empresa -, distribuiçãozebet ukprodutos didáticos e apresentação da peça O Fabuloso Mundo das Descobertas.

Em um único diálogo da apresentação, a palavra "lácteos" chegava a ser repetida maiszebet uk15 vezes.

Em outro caso, no mesmo ano, a Sadia divulgou, com o chef britânico Jamie Oliver, uma ação chamada Saber Alimenta. O projeto piloto foi feito com 20 escolas e 56 professores, que receberam um treinamento da empresa sobre alimentação.

A BRF, empresa controladora da Sadia, diz que "os professores foram capacitados para replicar conhecimento para crianças do Ensino Fundamental" e que os materiais são voltados para os adultos e "não fazem referência a nenhum produto da marca."

Segundo Ekaterine Karageorgiadis, é grave que as marcas impactem o currículo das escolas - mesmo se o produto da marca não for apresentado diretamente. "A escolha do currículo tem que se basearzebet ukum projeto pedagógico planejado para ensinar as crianças a pensarem criticamente. Mas (com as campanhas) o conteúdo é apresentado com um viés e uma orientação mercadológica, nãozebet ukmaneira crítica", diz ela.

"Será que realmente interessa ficar seis meses falando sobre leite, semzebet uknenhum momento questionar se ele realmente é bom e necessário para todo mundo?", afirma.

Para Bortoletto, do Idec, o risco é supervalorizar um produto alimentício. "No caso do leite, por exemplo, ele pode fazer partezebet ukuma dieta saudável, mas não é obrigatório. Depende muitozebet ukqual é o leite. Se for uma bebida láctea cheiazebet ukaçucar, pode fazer mais mal do que bem", diz ela.

"A criança precisa aprender a diferenciar um produto naturalzebet ukum processado. A escola é um ambiente para elas aprenderem hábitos realmente saudáveis e pensamento crítico."

No ano passado, o Ministério Público do Distrito Federal instaurou um inquérito civil para apurar o caso da Danone, que ainda não foi encerrado.

Procurada pela BBC Brasil, a Danone, que cancelou os projetoszebet uk2016, diz que "suas açõeszebet ukcomunicação atendem à legislação brasileira vigente e refletem a missão da companhiazebet uklevar saúde ao maior númerozebet ukpessoas", e quezebet ukcampanha "levou informação e conhecimento sobre a importânciazebet ukuma boa alimentaçãozebet ukforma lúdica e gratuita às escolaszebet uktodo país."

Porzebet ukvez, a Sadia afirmou que o conteúdo do seu programa "estázebet ukconformidade com todas as legislações, regulamentações bem como regras aplicáveis ao setor alimentício e a publicidadezebet ukmaneira geral" e que "assinou um Compromisso Público sobre Publicidade Responsável no qual se comprometeu a não realizar açõeszebet ukmerchandisingzebet ukseus produtos nas escolas, sejam elas particulares ou públicas, direcionadas ao público infantil".

Ajuda ou exploração?

Outra estratégia muito usada pelas empresas é oferecer patrocínio - que vai desde promover campeonatos esportivos a se oferecer para comprar o material ou uniforme para crianças carenteszebet uktrocazebet ukdivulgação da marca.

A Nestlé, por exemplo, tem há anos parcerias para promover campeonatos esportivoszebet ukescolas das redes pública e privada. Os eventos tinham exposiçãozebet uklogos e imagenszebet ukNescauzebet ukbanners e painéis, distribuiçãozebet ukmedalhas, troféus e uniformes com o nome e o símbolo da marca, e distribuiçãozebet ukprodutos da Nestlé aos presentes no evento.

A empresa afirma que reformulou algumas ações da competição, procurando outros espaços para azebet ukrealização – costumavam ocorrer nos CEUs (Centroszebet ukArtes e Esportes Unificados). Segundo a multinacional, os eventos agora não acontecem maiszebet uknenhum ambiente relacionado à educação.

"Reforçamos, ainda, que a participação dos jovens na Copa Nescau® é condicionada à autorização dos responsáveis. Além disso, diversas melhorias vêm sendo desenvolvidas no formato da competição para reforçar o caráterzebet uksocialização do evento", diz a companhiazebet uknota.

"A Nestlé Brasil informa que segue rigorosamente a legislação vigente no país e está entre as empresas pioneiras no mundo na adoçãozebet ukparâmetros mais rigorosos para divulgar seus produtos ao público infantil", conclui.

O lado da escola

A questão das campanhas se torna mais complicada no caso do patrocínio, uma vez escolas públicas muitas vezes têm carênciazebet ukinvestimento e problemas na infraestrutura - ou seja, acabam tendendo a aceitar qualquer "ajuda" que possam receber.

A BBC Brasil conversou, sob a condiçãozebet ukanonimato, com a diretorazebet ukuma escola municipalzebet ukSão Paulo que recebeu ações publicitáriaszebet uk2013 e 2015. Ela falou sobre um dos casos.

"A exposição (das crianças às marcas) não é o melhor dos mundos. Mas estávamos sem aulaszebet ukeducação física porque a quadra estavazebet ukpéssimo estado. Resolvemos participar da ação porque tinha um prêmiozebet ukdinheiro que seria muito útil para a escola", diz a diretora. "Nossa falta é tanta que a gente acaba aceitando certos negócios para dar um mínimozebet ukcondição para os alunos", afirma. Tratava-sezebet ukum concurso - e o colégio acabou não ganhando.

A empresa alimentícia Tirol promoveu uma competição parecidazebet uk2016. Alunos deveriam criar brinquedos utilizando materiais recicláveis –zebet ukpreferência, segundo o regulamento, embalagenszebet uk"leite longa vida Tirol, caixinhas do suco Frutein, bebida láctea Fibrallis e achocolatado Tirolzinho". As crianças vencedoras ganharam um bicicleta e uma mochila cheiazebet ukachocolatados. Ezebet ukescola, um prêmiozebet ukR$ 18 mil.

Procurada pela reportagem, a Tirol "diz que está no mercado desde 1974, sempre prezando pela qualidade dos produtos e bem-estar dos consumidores", e que já prestou esclarecimentos sobre o projeto para o Ministério Público do Estado.

Mas para especialistas, ativistas e alguns pais, aceitar investimentozebet ukmarcas é a forma erradazebet ukatacar o problema – principalmente no casozebet ukcrianças pequenas.

"Não podemos deixar que a necessidadezebet uksuprir essa falta seja uma justificativa para cercear outros direitos das crianças", diz Ekaterine Karageorgiadis, do Alana.

Para Bortolotto, do Idec, é preciso que haja investimento e políticas públicas para resolver os problemas nas escolas com dificuldades.

"E mesmo na privada, as decisões sobre currículo e os alimentos a que as crianças têm acesso precisam ser partezebet ukum projeto que coloca o interesse e bem-estar das criançaszebet ukprimeiro lugar", diz a nutricionista. "Não é algo que pode ficar à mercê das estratégiaszebet ukmarketing das indústrias."